Продажа не состоялась: виноват оператор или неподходящий лид

Короткий ответ

Чтобы найти причину несостоявшейся продажи, каждый звонок нужно рассматривать в двух отдельных колонках. Первая — поведение, которое контролирует оператор: выяснена ли потребность, верна ли информация, отработано ли возражение, согласован ли следующий шаг. Вторая — факторы лида: бюджет клиента, соответствие ему продукта, полномочия на решение и готовность купить. Если качество звонка и качество лида не оцениваются отдельно, руководитель продаж винит оператора, а маркетинг — продажи, и оба без доказательств.

Правило простое: состоявшаяся продажа не доказывает, что звонок был хорошим, а сорвавшаяся — не доказывает ошибку оператора. Причина — на пересечении двух колонок.

Почему эти два вопроса смешиваются

В месячном отчёте упала конверсия. Руководитель продаж говорит, что операторы плохо разговаривают, операторы — что лиды «пустые», маркетинг — что лиды нормальные, а продажи не работают. Каждая сторона помнит несколько звонков, которые доказывают её правоту. Анализ звонков может превратить этот спор в факты, но только если в каждом звонке обе колонки фиксируются отдельно.

Если оценивать только поведение оператора, хороший оператор выглядит «слабым» в неделю, полную неподходящих лидов. Если смотреть только на результат, места, где оператор мог бы улучшиться, остаются невидимыми.

Поведение, которое контролирует оператор

• Выяснение потребности и её использование в предложении
• Верная информация о цене, условиях и сроках
• Принятие, уточнение и уместный ответ на возражения
• Конкретный следующий шаг
• Вежливое принятие ясного отказа

Это критерии модуля продаж, и каждый проверяется по доказательствам в транскрипте.

Факторы лида и как их увидеть в транскрипте

Факторы лида — не балл оператора, а ситуация клиента. Часть из них видна в словах самого клиента:

• Бюджет — «могу потратить максимум 500 манатов» (самый дешёвый продукт — 900)
• Соответствие — «нам нужно в Гяндже» (услуга есть только в Баку)
• Полномочия — «решать будет директор, я только узнаю»
• Готовность — «планируем на следующий год», «я просто сравниваю цены»
• Источник — из какой рекламы или канала пришёл лид; это видно в CRM, а не в транскрипте

Для каждого фактора достаточно трёх значений: подходит, не подходит, неизвестно. Много «неизвестно» — само по себе сигнал: оператор недостаточно выяснил потребность.

Матрица диагностики 2×2

1. 1Хороший звонок, подходящий лидЕсли продажи не было, часто дело во времени: ведите продолжение, сохраните звонок как пример.
2. 2Хороший звонок, неподходящий лидОператор сработал правильно; проблема в таргетинге или источнике лидов. Маркетинг получает обратную связь с конкретными примерами.
3. 3Слабый звонок, подходящий лидПриоритет обучения. Здесь продажа потеряна из-за поведения оператора — именно тут больше всего можно выиграть.
4. 4Слабый звонок, неподходящий лидСлабы обе стороны, но приоритет низкий: и хороший звонок с таким лидом скорее всего не превратился бы в продажу.

Иллюстративное распределение

Не реальная компания. За месяц 100 звонков без продажи были отмечены по двум колонкам:

Оставшиеся 15 звонков и слабые, и с неподходящим лидом: 20 + 38 + 27 + 15 = 100. Результат требует действий в двух направлениях. Неподходящие лиды — это 38 + 15 = 53 звонка, тема разговора с маркетингом. Обучение фокусируется на 27 звонках: подходящий клиент был, но продажа потерялась в поведении оператора. Общего вывода «операторы плохо продают» в таком распределении просто нет.

Как честно фиксировать фактор лида

• Фактор лида не входит в балл оператора — это отдельное поле
• Фиксируется только на основе слов клиента, а не догадки оператора
• Пометка оператора «лид был пустой» должна сопровождаться строкой-доказательством
• Значение «неизвестно» читается вместе с критерием выяснения потребности

Кому и как передавать результат

Отчёт для маркетинга должен быть с примерами: «в этом месяце в 38 звонках клиент был из района, где услуги нет; 30 из них пришли из рекламы X». Когда разбивка по источникам объединяется с атрибуцией каналов, видно, где ошибается таргетинг, — см. материал об атрибуции рекламных лидов. А список для руководителя продаж состоит из звонков «слабый звонок, подходящий лид» и их слабых критериев.

Совместный еженедельный разбор для продаж и маркетинга

1. 1Цифры (5 минут)Потерянные звонки прошлой недели по матрице 2×2: размер четырёх групп и изменение к неделе до.
2. 2Неподходящие лиды (10 минут)Маркетинг видит самую частую причину и её источник; строки-доказательства одного-двух звонков читаются вместе.
3. 3Слабый звонок, подходящий лид (10 минут)Руководитель продаж показывает самый частый слабый критерий и пример звонка; выбирается тема обучения.
4. 4Решения (5 минут)Каждая сторона берёт одно конкретное действие: изменение таргетинга, тему обучения, список продолжений. Его результат смотрят на следующей неделе.

Такой формат переводит спор с вопроса «кто виноват» на вопрос «что менять в какой группе».

Ограничения

Слова клиента не всегда правдивы: «нет бюджета» иногда вежливый отказ. Решение о соответствии субъективно и требует карточки определения. Состоялась ли продажа, берётся из CRM или записи об оплате, а не из транскрипта. И это распределение не должно быть единственным основанием для решения об операторе — оно показывает приоритеты обучения и маркетинга.

Две колонки в Vexvon Audio Analyzer

Vexvon Audio Analyzer даёт первую колонку: статусы, комментарии и строки транскрипта по шагам вашего стандарта продаж. Для второй колонки полезно резюме звонка — оно кратко показывает, что клиент хотел и что говорил. Фиксация факторов лида отдельными полями и результат продажи из CRM — ваш процесс; не вписывайте факторы лида в стандарт оператора шагами, иначе они попадут в его балл.

Критерии колонки оператора — в материалах о выявлении потребностей, о неподтверждённых обещаниях и о следующем шаге.

Первый шаг

Возьмите последние 30 звонков без продажи и отметьте каждый по двум колонкам. Разложите их по матрице 2×2 и посмотрите, какая группа самая большая, — чего не хватает больше: обучения или таргетинга? Другие материалы — в рубрике качество продающих звонков; свяжитесь с нами.

Продолжение темы: плейбук продаж.