Атрибуция лидов из рекламы: от звонка до продажи

Почему на вопрос «какая кампания дала продажу» нет ответа

Этот вопрос задают почти в каждой компании и почти нигде не отвечают на него полностью. Рекламная площадка показывает лидов, CRM показывает договоры, а связь между ними ни одна система не строит сама. В итоге бюджет распределяется по тому, какая кампания дала самых дешёвых лидов.

Корень проблемы не в технологии, а в последовательности. Путь от рекламы до продажи проходит через несколько систем: площадка, сайт, CRM, система звонков, иногда бухгалтерия. Если на любом переходе теряется одно поле, связь в конце уже не восстановить.

Хорошая новость в том, что точная атрибуция не нужна. Нужна направляющая: видеть, какая кампания дала разговоры, какая — подходящих лидов, а какая — договоры. В этом материале строим такую модель на минимальном наборе полей.

Три места, где рвётся цепочка

Цепочка рвётся в трёх местах, и каждое чинится отдельно. Понять, какое из них у вас, — половина работы.

1. 1Источник вообще не записываетсяЛид доходит до CRM, но из какой кампании он пришёл, не сохраняется. Самый частый случай и самый дешёвый в исправлении: поле источника передаётся из формы в CRM.
2. 2Конверсия происходит офлайнПродажа закрывается в звонке, на встрече или в филиале. Площадка этого не видит, потому что не открылась ни одна страница. Это самая часто теряемая часть атрибуции.
3. 3Учитывается только одно касаниеКлиент видит рекламу, заходит на сайт, позже возвращается из поиска и звонит. Если фиксируется только последнее касание, первая кампания не получает ничего и вырезается из бюджета.

Решать всё сразу не нужно. Исправление первой точки сразу меняет качество всех отчётов; вторая обычно даёт наибольшую разницу, потому что ни одна продажа, закрытая по телефону, не видна в цифрах площадки.

Минимальная рабочая модель

Сложные многоканальные модели выглядят привлекательно и на практике перестают использоваться сразу после внедрения. Минимальная рабочая модель держится на нескольких полях.

• Источник: из какой кампании пришёл лид — название или идентификатор
• Результат звонка: разговор состоялся, квалифицирован, не подходит, не дозвонились
• Итоговое состояние: выиграно, проиграно, в переговорах
• Даты: обращение, первый звонок, закрытие
• Сумма: стоимость договора, когда она доступна

С этими пятью полями по каждой кампании считаются четыре показателя: число лидов, доля разговоров, доля квалификации и число договоров. Для бюджетных решений этого достаточно, а дополнительная точность более сложной модели обычно решения не меняет.

Одна деталь заслуживает внимания: поле суммы часто остаётся пустым, и это ослабляет весь отчёт. Без него кампании сравниваются только по количеству, хотя кампания с несколькими крупными договорами может стоить больше, чем кампания со множеством мелких.

Возврат офлайн-конверсий

Когда продажа закрывается в звонке, площадка об этом не знает. Возврат этого факта площадке — самый результативный шаг в атрибуции, потому что собственная оптимизация площадки тоже работает на этом сигнале.

1. 1Сохранить идентификатор лидаПри поступлении обращения идентификатор, выданный площадкой, сохраняется рядом с лидом в CRM. Пропустите этот шаг — и всё дальнейшее невозможно.
2. 2Записать результат в CRMРезультат звонка и статус договора фиксируются в карточке лида — полями, а не текстом, потому что отчётность строится на полях.
3. 3Вернуть результат площадкеЗакрытая продажа отправляется обратно вместе с идентификатором. Обычный цикл — ежедневный или еженедельный; реального времени не требуется.
4. 4Сравнить отчётыЦифры площадки ставятся рядом с цифрами CRM. Расхождение будет всегда; важно, чтобы оно оставалось стабильным — резкое изменение говорит о поломке.

От результата звонка до выручки

Доходная сторона атрибуции — произведение нескольких долей, и каждую нужно отслеживать отдельно. Объединённая цифра прячет, где именно проблема.

• Лид → разговор: показатель базы и времени отклика
• Разговор → подходящий лид: показатель таргетинга и сценария
• Подходящий лид → встреча или предложение: показатель привлекательности предложения
• Встреча → договор: показатель отдела продаж
• Договор → средняя сумма: показатель продукта и ценовой политики

Эти пять строк используются прямо при сравнении кампаний. Если две кампании дают одинаковое число лидов, но у одной ниже доля разговоров — проблема в качестве номеров; если ниже доля квалификации — проблема в таргетинге. Именно это различие направляет бюджет туда, куда нужно.

Как считается себестоимость самого обзвона, разобрано в материале ROI телесейлз; здесь речь не о затратах, а об определении источника.

Построение отчёта и его ритм

Отчёт по атрибуции должен быть построен один раз и дальше не трогаться. Отчёт, который каждый раз собирают вручную, через несколько недель перестают собирать.

• Еженедельно: лиды, время отклика и доля разговоров по кампаниям
• Раз в две недели: доля квалификации — на более коротком окне цифра слишком шумная
• Ежемесячно: ранжирование кампаний по договорам и по сумме
• Ежеквартально: долгосрочная ценность кампаний, включая повторные покупки

Причина такого разделения проста: быстрые показатели нужны для реакции, медленные — для бюджетных решений. Смешивать их — самая частая ошибка: закрывать кампанию по количеству договоров за одну неделю значит решать по шуму.

Что делать с бюджетом, когда отчёт готов

Сам по себе отчёт по атрибуции ничего не меняет; шаг, превращающий его в решение, выстраивается отдельно. На практике это короткий ежемесячный разбор, на котором принимаются всего три решения.

1. 1УвеличитьБюджет кампании с высокой долей квалификации и числом договоров увеличивается. Внимание: основанием служит доля квалификации, а не число лидов, потому что с ростом объёма качество обычно падает и предел нужно найти.
2. 2ИсправитьЕсли низкая доля разговоров, проблема чаще всего в форме: неверные номера, наспех заполненные поля, неподходящий формат. Это не бюджетное решение, а правка креатива и формы.
3. 3ОстановитьЕсли доля неподходящих лидов стабильно высока и причина в таргетинге, кампания останавливается. «Подождём ещё немного» здесь самое дорогое решение: каждую неделю повторяется одна и та же ошибка.

Эти три решения важно зафиксировать письменно, иначе отчёт читают, все соглашаются и ничего не меняется. Владелец решения, частота и основание определяются заранее.

Типичные ошибки

При построении атрибуции повторяются одни и те же ошибки, и все они уводят отчёт не туда.

• Считать последнее касание единственной правдой — кампании, создающие узнаваемость, не получают ничего
• Смотреть только на количество лидов — самый дешёвый лид обычно самый плохой
• Не фиксировать причину несоответствия лида — таргетинг тогда не улучшается никогда
• Винить кампанию за лидов, которым не позвонили — это проблема покрытия
• Показывать отчёт только маркетингу — те же цифры нужны отделу продаж

Границы

Атрибуция никогда не бывает точной, и не должна быть. Она даёт направление для решения, а не математическую истину. Измерить все касания, влияющие на решение клиента, невозможно — рекомендация, прошлый опыт, слово знакомого не видны ни в одной системе.

Как это поддержано в Vexvon

Сторона звонков в атрибуции — хранение результата разговора как поля — есть изначально.

• Лиды пишутся в CRM вместе с источником; поля, приходящие через webhook и API, сохраняются
• Поля для извлечения из звонка задаются в сценарии, поэтому ответ на вопрос квалификации попадает полем
• Коды результата, причина закрытия и попытки контакта остаются в карточке лида
• Единая лента показывает, какое касание произошло и когда, по порядку
• Отчёты выгружаются в Excel, включая разбивку по кампаниям

В каких разрезах строится отчётность, показано на странице аналитики, а как системы соединяются — на странице интеграций. Сам обзвон рекламных лидов разобран в материале звонки по лидам из рекламы.

Первый шаг

Возьмите одну кампанию и проверьте три поля: записывается ли источник, хранится ли результат звонка как поле, привязан ли статус договора к лиду. Если все три есть, отчёт — работа на день. Если одного нет, работа начинается с него.

Чтобы найти, где рвётся цепочка в ваших кампаниях, напишите нам.