Выявляет ли оператор продаж потребность клиента на самом деле

Короткий ответ

Выявление потребности в продающем звонке нельзя измерить одним критерием. Нужны три отдельных вопроса: задал ли оператор уточняющие вопросы, подтвердил ли ответ клиента своими словами и основано ли предложение на этом ответе. Самая частая проблема — разрыв между первым и третьим: оператор задаёт правильные вопросы, клиент подробно отвечает, а затем звучит стандартный пакет, который предлагают всем. Вопрос задан, но его не услышали.

Чтобы увидеть разницу, в транскрипте нужны два места: строка, где клиент называет потребность, и строка, где оператор обосновывает предложение. Если они связаны — потребность выявлена.

Почему «задал вопрос» недостаточно

Во многих скриптах продаж есть требование «задайте минимум три вопроса». Операторы быстро это усваивают: «сколько вас человек», «какой бюджет», «когда нужно» — три вопроса, три ответа, а затем предложение, не касающееся ни одного из них. Форма ставит звонку «да», а клиент чувствует, что его не услышали.

Когда вопросы считают, операторы увеличивают их число. Когда проверяют их использование, операторы начинают слушать. Поэтому критерий должен измерять то, что происходит после вопроса, а не их количество.

Три критерия и их определения

1. 11. Уточняющий вопросДо предложения оператор задал хотя бы один вопрос, проясняющий ситуацию, цель или ограничения клиента (бюджет, сроки, объём). Если клиент уже сам подробно это сказал — неприменимо.
2. 22. ПодтверждениеОператор кратко повторил или уточнил сказанное клиентом своими словами: «То есть вам нужно в основном вечернее время, для группы из четырёх человек, я правильно понял?»
3. 33. ИспользованиеПредложение явно ссылалось хотя бы на одну названную клиентом потребность: «Раз вам нужна вечерняя группа, вам подойдёт пакет B, потому что…»

Иллюстративный пример: два звонка

Не реальные звонки — два сценария, построенных для показа разницы. В обоих клиент спрашивает об абонементе в спортзал и говорит, что может приходить только рано утром, до работы.

• Звонок A: оператор задаёт четыре вопроса (возраст, цель, опыт, время), затем говорит «наш самый популярный пакет — безлимитный месячный абонемент». Утреннее время нигде не упоминается. Вопрос — да, подтверждение — нет, использование — нет
• Звонок B: оператор задаёт два вопроса, подтверждает «значит, вам нужно только с 7 до 9 утра» и предлагает утренний пакет, отмечая, что он дешевле безлимитного. Вопрос — да, подтверждение — да, использование — да

В звонке A вопросов больше, но потребность не выявлена. При оценке по числу вопросов A получил бы более высокий балл.

Карточка критерия «использование»

Поскольку это самый спорный критерий, его карточку нужно написать полностью:

• Вопрос: ссылалось ли предложение оператора явно на потребность, названную клиентом в звонке?
• Да: предложение называет хотя бы одну прозвучавшую потребность и подаёт её как причину предложения — «раз вы ходите по утрам…», «раз вас четверо…»
• Частично: потребность упоминается только после предложения, когда клиент спрашивает, или предложение ей соответствует, но связь не проговорена
• Нет: предложение звучит обобщённо или как стандартный пакет, без ссылки на сказанное клиентом
• Неприменимо: звонок не дошёл до этапа предложения
• Доказательство: две строки — где названа потребность и где прозвучало предложение

Число вопросов не должно быть критерием

Критерии вроде «задал пять вопросов» создают две проблемы. Во-первых, оператор устраивает клиенту допрос, и звонок затягивается. Во-вторых, если клиент ясно назвал потребность в начале, повторный вопрос показывает, что его не услышали. Соотношение открытых и закрытых вопросов полезно для обучения, но не как критерий оценки — оно слишком зависит от типа звонка.

Случаи «неприменимо»

• Клиент уже назвал конкретный товар и модель и спрашивает только цену и наличие — первый критерий неприменим, но подтверждение («модель X, чёрная, верно?») всё равно проверяется
• Потребность уже выяснили в предыдущем звонке, и это повторный звонок — если оператор ссылается на прежнюю информацию, первый критерий считается выполненным
• Звонок не дошёл до предложения (клиент рано завершил) — третий критерий неприменим
• Клиент отказался рассказывать о потребности — одной попытки оператора достаточно

Не смешивайте с результатом продажи

Оператор, хорошо выявивший потребность, может не продать: у клиента не хватает бюджета, решение принимает другой человек, конкурент ближе. И наоборот, оператор, не спросивший о потребности, может продать клиенту, который позвонил с готовым решением. Продажа — отдельный показатель; эти три критерия измеряют поведение, которое оператор контролирует.

От низкого результата к тренировке

Простое упражнение для оператора, слабого в «использовании»: тимлид показывает строку звонка, где клиент назвал потребность, и фразу предложения оператора, а оператор переписывает предложение со ссылкой на эту потребность и произносит его вслух. После пяти-шести таких фраз привычка начинает меняться. Чтобы проверить результат, через одну-две недели смотрят тот же критерий на новых звонках.

Ограничения

Транскрипт показывает потребность клиента лишь в той мере, в какой она прозвучала. Если потребность собрали до звонка — в CRM или анкете, — это нужно учитывать, иначе оператор ошибочно получит «не спросил». Критерий «использование» склонен к субъективности: если два оценщика приходят к разным выводам, добавьте примеры в карточку определения.

Эти критерии в Vexvon Audio Analyzer

В Vexvon Audio Analyzer запишите эти три критерия отдельными шагами в тексте вашего стандарта продаж. Каждый шаг получает статус и комментарий, а доказательством служат строки транскрипта — для «использования» это может быть и строка с потребностью, и строка с предложением. Рекомендации по звонку — отправная точка для подготовки тимлида, но их должен проверить человек.

Общая структура модуля продаж — в материале об оценочном листе для продаж и поддержки, формулировка критериев — в оценочном листе оператора.

Первый шаг

Возьмите десять продающих звонков прошлой недели и отметьте только три вещи: был ли вопрос, было ли подтверждение, использован ли ответ в предложении. Разрыв между первым и третьим — ваша главная возможность для обучения. Другие материалы — в рубрике качество продающих звонков; свяжитесь с нами.

Продолжение темы: оценка работы с возражениями, следующий шаг в продающем звонке, качество звонка или качество лида.