Как измерить работу с возражениями в анализе продающих звонков

Короткий ответ

Работу с возражениями в анализе звонков можно измерить четырьмя наблюдаемыми действиями: показал ли оператор, что услышал возражение (принял его без спора), уточнил ли его (дело в цене, сроках, доверии?), ответил ли верно именно на эту озабоченность и проверил ли, решил ли ответ вопрос клиента. Согласился ли клиент в итоге — в эти критерии не входит: и хорошо отработанное возражение может закончиться без продажи.

Самое частое слабое место — второй шаг. Оператор слышит «дорого» и сразу предлагает скидку или перечисляет преимущества, хотя клиента беспокоила не цена, а необходимость заплатить всё сразу.

Возражение — не отказ

Возражение — конкретная озабоченность, мешающая согласию: «кажется дорого», «сейчас нет времени», «сначала нужно посоветоваться с женой». Отказ — ясное «нет»: «не интересно, не звоните». Работать с возражениями — задача оператора; настаивать после ясного отказа — проблема качества, а иногда и нарушение правил.

Поэтому в форме нужен отдельный критерий: «Если клиент ясно отказался, оператор принял это и вежливо завершил звонок». Он уравновешивает критерии работы с возражениями, чтобы операторов не подталкивали «отрабатывать» каждое «нет» как возражение.

Четыре поведенческих критерия

1. 11. ПринятиеОператор принял возражение, не споря и не поправляя клиента: «Понимаю, сумма немаленькая». Сразу сказать «нет, это не дорого» — нет.
2. 22. УточнениеОператор спросил, в чём озабоченность, или проверил её словами клиента: «Вас смущает общая сумма или то, что платить сразу?»
3. 33. Уместный ответОтвет касался уточнённой озабоченности и опирался на утверждённую информацию: если есть рассрочка, названы её условия.
4. 44. ПроверкаОператор спросил, решил ли ответ вопрос клиента: «Вам такой вариант подходит?» — и перешёл к следующему шагу в зависимости от ответа.

Карточка критерия «уточнение»

• Да: после возражения оператор хотя бы одним вопросом или проверочной фразой прояснил суть озабоченности
• Частично: вопрос задан, но оператор перешёл к своему аргументу, не дождавшись ответа
• Нет: сразу после возражения оператор перешёл к готовому ответу или скидке
• Неприменимо: в звонке не было возражения, или клиент уже сам подробно объяснил озабоченность
• Доказательство: строка с возражением и две-три строки после неё

Пять видов слабых ответов

• Спор — «Нет, это не дорого, мы самые дешёвые на рынке»
• Рефлекторная скидка — неутверждённая скидка сразу после возражения
• Игнорирование — продолжение презентации без ответа на возражение
• Непроверенное утверждение — «у конкурентов нет гарантии»
• Давление после ясного отказа — повтор предложения после третьего «нет»

База утверждённых ответов по типам возражений

Чтобы справедливо оценивать «уместный ответ», нужно записать, какие ответы операторам разрешено давать. Простая база начинается с четырёх-пяти типов возражений:

• Цена — рассрочка, другой пакет, объяснение ценности; какая скидка кем утверждена
• Сроки — предложение конкретного времени обратного звонка клиенту, который говорит «не сейчас»
• Доверие — гарантия, условия договора, проверяемые факты; никаких завышенных обещаний
• Третье лицо — если решает другой человек, подготовка информации для него и предложение совместного звонка
• Конкурент — назвать своё преимущество фактами, не очерняя конкурента

База помогает и с доказательством: проверяющий сравнивает ответ оператора с утверждённым вариантом, и решение по «уместному ответу» переходит от мнения к фактам.

Иллюстративный пример

Не реальный звонок. Клиент хочет записаться на курс английского, но говорит: «Честно говоря, дороговато».

• Строка 8, оператор: «Понимаю, для трёхмесячного курса сумма немаленькая» — принятие: да
• Строка 9, оператор: «Вас смущает общая сумма или то, что платить сразу?» Строка 10, клиент: «Платить сразу» — уточнение: да
• Строка 11, оператор: «Можно платить помесячно — треть стоимости курса в месяц» — уместный ответ: да, если помесячная оплата действительно утверждённое условие компании
• Строка 12, оператор: «Хорошо, тогда давайте я вас запишу» — проверка: нет; оператор перешёл дальше, не спросив, подходит ли вариант клиенту

Несколько возражений в одном звонке

Клиент может возражать и по цене, и по срокам. Правило пишется заранее. Простой вариант: каждый критерий оценивается по всем возражениям в звонке; поведение есть по всем — да, по части — частично, ни по одному — нет. Доказательством служит строка каждого возражения. Альтернатива — оценивать только главное возражение — проще, но делает невидимой работу со второстепенными озабоченностями.

Не смешивайте с результатом

Оператор, образцово отработавший возражение, может не продать: у клиента действительно нет бюджета. Оператор, плохо ответивший на возражение, может продать: клиент и так решил купить. Состоявшаяся продажа не доказывает балл, а сорвавшаяся — не доказывает ошибку оператора. Поведение при возражениях и результат продажи — отдельные строки отчёта.

От низкого результата к тренировке

Работа с возражениями — навык, который лучше всего улучшается тренировкой. Тимлид берёт строку с возражением из реального звонка, а оператор заново отвечает на него в четыре шага: принятие, уточнение, ответ, проверка. Поскольку тренироваться на реальных клиентах рискованно, некоторые команды используют симуляцию: в продукте Vexvon AI Training искусственный интеллект играет клиента, который возражает по цене или не может решиться, а сотрудник тренируется. Результат тренировки всё равно проверяется на реальных звонках по тем же критериям.

Ограничения

Транскрипт показывает слова, а не тон: «понимаю» можно сказать искренне или с иронией, и по тексту это надёжно не определить. Внутреннее состояние клиента — действительно ли он остался доволен — из звонка не узнать. Критерий «уместный ответ» зависит от фактической верности ответа, а это иногда требует внешних данных (например, есть ли рассрочка).

Возражения в Vexvon Audio Analyzer

В Vexvon Audio Analyzer запишите четыре критерия шагами стандарта продаж и явно укажите условие «неприменимо» для звонков без возражений — этот статус не засчитывается против оператора. Каждый статус приходит со строками транскрипта, где прозвучали возражение и ответ, а рекомендации по звонку — отправная точка для разговора тимлида.

О выявлении потребности — в материале о выявлении потребностей, о критериях звонка о цене — о звонке с вопросом о цене.

Первый шаг

Выберите десять звонков прошлого месяца с возражениями и отметьте четыре критерия. Начинайте обучение с того шага, где больше всего «нет», — обычно это уточнение. Другие материалы — в рубрике качество продающих звонков; свяжитесь с нами.

Продолжение темы: плейбук продаж.