Приоритизация лидов: кому звонить первым

Неотсортированный список — это случайный список

Список лидов, который менеджер открывает утром, обычно отсортирован одним способом: по дате. Новые сверху, старые снизу. Это не приоритизация, а порядок поступления, и с вероятностью сделки он никак не связан.

Последствие видно каждый день. Менеджер начинает сверху, к середине дня выдыхается, а остаток списка переезжает на завтра. При этом именно в остатке часто оказываются самые готовые клиенты: те, кто звонил дважды, спрашивал цену, заполнил форму.

Приоритизация решает это, и сложная модель для неё не нужна. Нужны три измерения, записанные на бумаге, и очередь, построенная по ним.

Три измерения приоритета

Почти все работающие на практике модели стоят на одних и тех же трёх. Названия меняются, логика — нет.

1. 1Свежесть — насколько новое обращениеЧеловек, заполнивший форму час назад, и человек, заполнивший её три недели назад, находятся в разном состоянии. Свежесть — самое сильное одиночное измерение, потому что показывает, где сейчас внимание клиента.
2. 2Сигнал намерения — что человек сделалЗаход на страницу цен, скачивание каталога, два звонка, названный конкретный продукт — каждое сильнее общего интереса. Список сигналов свой у каждой компании, и его нужно написать один раз.
3. 3Соответствие — наш ли это клиентГеография, отрасль, размер компании, категория продукта. Соответствие само по себе приоритета не даёт, но именно оно не даёт неподходящему лиду подняться наверх.

Использовать все три вместе важно. Очередь только по свежести выносит наверх слабых лидов; очередь только по соответствию тратит время на остывших клиентов.

Как построить простую балльную модель

Модель не должна быть сложной. Таблица в пять-шесть строк — лучшая из доступных форм, потому что её команда поймёт и потому ей поверит, а модель, которой не верят, не используют.

• Каждому сигналу назначаются баллы: заполнение формы, запрос цены, повторный звонок, скачивание каталога, названный конкретный продукт
• Для свежести пишется правило затухания: чем старше обращение, тем ниже балл
• Соответствие становится фильтром: неподходящие лиды в очередь не попадают вовсе
• Итоговый балл делится на три-четыре уровня: сейчас, сегодня, на этой неделе, кампания
• Для каждого уровня задаётся целевое время реакции

Точные значения баллов в первой версии не важны. Важно разделение уровней: группа «звонить сейчас» должна быть маленькой и однозначной. Если в неё попадает половина лидов, модель ничего не делает.

Чего в модели быть не должно

Несколько вещей выглядят как приоритет, но им не являются и ослабляют модель.

• Личное ощущение менеджера — «этот выглядит хорошо» нельзя измерить и проверить
• Одна лишь узнаваемость бренда — крупное имя не означает намерения купить
• Общее качество маркетингового канала — сигнал даёт поведение, а не канал
• Слова лида «мне очень интересно» — это проверяет только следующий шаг
• Подъём старого лида наверх — без причины это ломает очередь

Последняя строка требует пояснения. Старый лид должен подниматься только тогда, когда даёт новый сигнал: снова зашёл на сайт, снова позвонил, ответил на кампанию. Подъём без причины лишает очередь смысла.

Есть и обратная ошибка — держать в очереди всё подряд. Лиды, которые не подходят по географии, по продукту или по масштабу, не должны попадать в неё вообще: они не станут сделкой ни при каком приоритете, но каждый день занимают место в списке и тратят внимание менеджера. Фильтр соответствия дешевле любой сортировки.

Как строится сама очередь

После того как модель написана, ей нужно где-то жить в CRM. Эта часть обычно занимает больше времени, чем сама модель, и сильнее влияет на результат.

1. 1Готовятся фильтрыПо одному фильтру CRM на уровень: источник, диапазон дат, статус и поля сигналов. Фильтр заменяет список, собираемый вручную.
2. 2Назначается владелецУ каждого уровня должен быть владелец. Уровень без владельца остаётся нетронутым: работа всех — это работа никого.
3. 3Пишутся правила остановкиПосле скольких попыток лид выходит из очереди, какой код результата его закрывает и какой переводит в список «позже».
4. 4Выбирается автоматизируемая частьДва нижних уровня — «на этой неделе» и «кампания» — обычно автоматизируются первыми: там большинство звонков повторяемы, и до них всё равно никто не доходит.
5. 5Результат возвращается в очередьИтог звонка должен менять балл: не ответил — ниже, состоялся разговор — меняется этап.

Приоритет не одинаков в разных сегментах

Одна балльная модель не годится для всего потока лидов, и признать это заранее дешевле, чем перестраивать потом. Лид из платной рекламы и лид по рекомендации дают разные сигналы: у первого много следов поведения, у второго почти нет — при том что закрывается он обычно лучше.

• Платная реклама: сигналов много, важнее всего свежесть
• Рекомендации и сарафанное радио: сигналов мало, решают соответствие и скорость контакта
• Действующие клиенты: история покупок — самый сильный сигнал, поведение вторично
• Холодная база: приоритет строится почти целиком на соответствии
• Лиды с мероприятий и выставок: свежесть падает быстро, решают первые 48 часов

Практическое правило: не пишите отдельную модель под каждый источник, но запишите, какое измерение перевешивает для каждого. Одна таблица в пять строк — дешевле и долговечнее пяти моделей, потому что её команда действительно удерживает в голове.

Часы звонков и правило повторных попыток

Приоритет решает, кому звонить; час и правило повторов решают, ответят ли на звонок. Эти вещи выстраиваются отдельно.

• Лучшее окно для каждого сегмента находится наблюдением во времени, а не предположением
• Интервал между попытками не должен быть постоянным: три звонка в один и тот же час стоят меньше одного
• Число попыток ограничивается заранее, и лид, достигший предела, переходит в другой канал
• Удобный час, названный клиентом, фиксируется, и следующая попытка идёт по нему
• Автоматические звонки на ночные часы не планируются

Что делать с теми, кто так и не ответил, — отдельная тема, и в материале возврат пропущенных звонков она изложена как схема.

Как проверить, что модель работает

Польза приоритетной модели не измеряется ощущением. Есть простой и дешёвый способ проверки: какое-то время вести небольшую часть списка по-старому и сравнить.

• Небольшая доля лидов обрабатывается в прежнем порядке — по дате
• Остальное обрабатывается по новой модели
• Между группами сравниваются доля разговоров, доля квалификации и доля встреч
• Если разница есть — модель остаётся; если нет — переписывается список сигналов

Такое сравнение не должно идти дольше одной-двух недель. Цель не академическая точность, а ответ на вопрос, даёт ли модель разницу вообще.

При сравнении важно одно условие: обе группы должен вести один и тот же состав менеджеров и в одни и те же часы. Иначе разница покажет не качество модели, а разницу между людьми или между часами звонков, и вывод будет прочитан неверно.

Ещё одна деталь: сравнивать нужно не количество сделок, а доли на каждом шаге. Сделок за две недели слишком мало, чтобы делать на них выводы, а доля разговоров и доля квалификации набирают достаточный объём уже к концу первой недели.

Границы

Приоритизация не создаёт лидов и не исправляет слабое предложение. Единственное, что она делает, — тратит существующую ёмкость лучше. Если команда и так успевает ко всем лидам за день, выигрыш будет небольшим.

Как это поддержано в Vexvon

Сторона CRM и звонков в Vexvon хранит поля, необходимые приоритетной очереди.

• Статус лида, этап, категория и приоритет — отдельные поля
• Попытки контакта и напоминания хранятся в карточке лида, поэтому лимит попыток не отслеживается вручную
• Клиент, поделившийся номером в разговоре, помечается автоматически — это один из самых сильных сигналов намерения, и он попадает в очередь напрямую
• Кампания звонков строится фильтром CRM, поэтому уровень приоритета становится целевым списком как есть
• Действия по лиду видны на одной временной шкале, поэтому изменение балла можно проследить

Как балльная модель строится в чат-канале, показано в материале lead scoring в чат-боте — там другие сигналы, потому что другой канал. Процесс звонков целиком разобран в материале автоматизация звонков в продажах.

Первый шаг

Чтобы начать, достаточно таблицы и часа времени: выпишите список сигналов, дайте каждому баллы, разделите четыре уровня и задайте каждому целевое время реакции. Затем неделю работайте по этому правилу и посмотрите коды результата.

Чтобы обсудить, какую часть очереди имеет смысл автоматизировать, посмотрите страницу CRM или напишите нам.