Скоринг лидов из чат-бота: модель, которой поверят

Для чего нужна оценка

У оценки лида ровно одна задача: упорядочить очередь. Это не мера того, насколько хорошим клиентом человек окажется, насколько заинтересованным он выглядел или насколько приятным был разговор. Она отвечает на один вопрос — кому звонить первым, — и любая сложность, не улучшающая этот порядок, является украшением.

Это важно, потому что модели скоринга разрастаются. Кто-то добавляет сигнал, потом подоценку, потом кривую затухания — и через полгода есть цифра, которую никто не может объяснить и, следовательно, которой никто не доверяет. Выживает та версия, которую продавец может обосновать вслух: «это восемьдесят, потому что спросили про интеграции, сказали “в этом квартале” и подходят нам по размеру».

Значит, проектное ограничение — не точность, а объяснимость. Чуть худшая модель, по которой продажи действуют, всегда выигрывает у лучшей, которую они игнорируют.

Сигналы, которые действительно предсказывают

В данных разговора сигнала намного больше, чем в форме, но предсказывает лишь горстка. Вот те, что стоит учитывать, примерно по убыванию полезности.

1. 1Названные срокиСамый сильный одиночный предиктор и самый дешёвый в сборе, потому что на него отвечают честно. «В этом квартале» и «просто изучаю» должны стоять на противоположных концах шкалы и доминировать в оценке.
2. 2Конкретность вопросаПосетитель, спрашивающий, поддерживаете ли вы названную систему, которой он уже пользуется, продвинулся гораздо дальше того, кто спрашивает, что продукт делает. Конкретные, технические и интеграционные вопросы — сильный сигнал; общие вопросы о возможностях — слабый.
3. 3Соответствие вашим реальным клиентамОтрасль, размер и используемые каналы, взвешенные по тому, как выглядят реально закрытые сделки, а не по слайду об идеальном клиенте. Этот сигнал чаще всего расходится с интуицией продаж и обычно оказывается прав.
4. 4Глубина вовлеченияЧисло реплик, вернулся ли человек, читал ли конкретные страницы перед разговором. Полезно, но слабее трёх выше, и этому сигналу легче всего дать лишний вес, потому что его проще всего посчитать.
5. 5Явный язык покупкиВопросы о договоре, сроках запуска, референсах или о том, кто ещё этим пользуется. Такие вопросы задаёт тот, кто уже решил, что продукт может подойти.
6. 6Отрицательные сигналы — не менее важныеСтудент, соискатель, конкурент, страна, где вы не работаете, бюджет на порядок другой. Они должны решительно вычитать, а не просто не добавлять.

Веса без претензии на точность

Не начинайте со стобалльной шкалы и дробных весов. Начните с трёх полос, потому что именно три полосы очередь и может использовать.

• Звонить сейчас — сроки близкие, соответствие хорошее, есть конкретный вопрос. Таких должно быть небольшое меньшинство; если это не так, критерии слишком мягкие.
• Звонить на этой неделе — два из трёх выше или сильные сигналы с чем-то недостающим.
• Прогревать — настоящий интерес, далёкие сроки. Это должна быть самая большая группа, и звонки по ней — самый частый способ потратить время продаж впустую.
• Не звонить — присутствует отрицательный сигнал. Явное отделение этого от «прогревать» и делает список прогрева пригодным.

Только после того как эти полосы устоялись и продажи с ними согласны, имеет смысл числовая оценка, и тогда число должно выводиться из полос, а не наоборот. Большинству организаций никогда не требуется больше четырёх полос.

Проверка модели реальностью

Модель скоринга, которую не сверяют с итогами, — это набор мнений с приклеенным числом. Проверка несложна, но требует, чтобы продажи что-то фиксировали.

1. 1Фиксируйте вердикт по каждому лидуОдин клик после первого контакта: стоило звонить или нет. Без этого единственного поля ничего из нижеследующего невозможно, и именно здесь тихо умирает большинство проектов скоринга.
2. 2Сравнивайте полосы с вердиктами ежемесячноВы ищете одно: принимаются ли высокооценённые лиды чаще низкооценённых? Если полосы не расходятся, модель декоративна.
3. 3Читайте расхождения, а не средниеВысокооценённые лиды, отвергнутые продажами, и низкооценённые, которые закрылись. По десять тех и других, прочитанных как расшифровки, скажут о том, какие сигналы менять, больше любой сводной цифры.
4. 4Меняйте по одному за разОдин вес или один порог за цикл. Изменить три сразу — значит ничего не узнать из результата.

Почему оценка устаревает и что делать

Любая модель скоринга деградирует, причём предсказуемо. Знание трёх механизмов позволяет запланировать обслуживание, а не обнаружить проблему, когда продажи перестанут пользоваться моделью.

• Рынок движется. Вопросы, указывавшие в прошлом году на серьёзного покупателя, в этом задают все, потому что категория повзрослела.
• Продукт меняется. Новая возможность порождает новые вопросы высокого намерения, которых модель не видела, и они оцениваются как общие обращения.
• Меняется структура трафика. Новая кампания или канал приводят другую аудиторию, а модель, настроенная на старую, ранжирует новую неверно.
• Команда играет с моделью. Если оценка влияет на то, кому достаётся лид, люди научатся на неё влиять. Это не нечестность, а предсказуемая реакция на стимул, и модель должна это учитывать.

Ежеквартальный разбор двадцати расшифровок вместе с их оценками ловит все четыре механизма, и это единственное обслуживание, которое нужно большинству моделей.

Где скоринг применять не следует

• Чтобы решать, отвечать ли человеку. Оценивайте очередь, а не сервис: низкооценённый человек всё равно заслуживает хорошего ответа.
• Вместо разговора. Если оценка неуверенная, один уточняющий вопрос решает дело лучше любой модели.
• Для действующих клиентов, которых нужно маршрутизировать по аккаунту, а не оценивать как новый бизнес.
• Как показатель эффективности продавцов — это превращает оценку в то, чем манипулируют, а не то, чем пользуются.
• Вместо скорости. Идеально отранжированная очередь, обработанная на четыре часа позже, проигрывает грубо отранжированной, обработанной за десять минут.

Последний пункт заслуживает веса. В исследовании MIT Sloan Lead Response Management под руководством д-ра Джеймса Олдройда лиды, с которыми связались в течение пяти минут, квалифицировались примерно в двадцать один раз чаще тех, до кого дошли после тридцати. Обратите внимание на формулировку: измерялась вероятность квалификации, а не продажи. Ранжирование помогает, но задержку оно не отыгрывает.

Как Vexvon поддерживает скоринг

Vexvon не поставляет непрозрачную оценку. Он производит входные данные, из которых оценка строится, — а это и есть по-настоящему трудная часть. Каждый разговор пишет в карточку клиента извлечённые поля, резюме одним предложением и расшифровку, так что сроки, конкретность и соответствие доступны как данные, а не как впечатление.

Перед созданием лида работает фильтр покупательского намерения — это автоматическое применение шага с отрицательными сигналами, описанного выше: контакты, извлечённые из разговоров, не являющихся настоящим сигналом покупки, лидами не становятся, а собственные номера компании исключаются, чтобы внутренние тесты не попадали в очередь. Дубликаты связываются, а не считаются отдельно.

Сама очередь строится в CRM: у лидов есть маркер приоритета, категория, этап девятиступенчатой воронки, причина закрытия и счётчик попыток контакта, а каждое изменение пишется в журнал активности с десятью типами действий. Назначение работает в одном из четырёх режимов — вручную, по кругу, по каналу или по загрузке, — а напоминания проверяются каждую минуту, что и не даёт порядку рассыпаться из-за задержки.

Для проверки отчётность выгружает разговоры и лиды в файл, а прозрачность ответа фиксирует, какие знания породили какой ответ, — так что при чтении тех самых десяти расхождений видно, что в разговоре действительно было, а не приходится это восстанавливать.

Частые вопросы

1. 1Что такое скоринг лидов из чат-бота?Это ранжирование лидов, порождённых разговорами, чтобы продажи знали, кому звонить первым. Единственная задача — упорядочить очередь, и любая сложность, не улучшающая порядок, должна быть убрана.
2. 2Какие сигналы предсказывают лучше всего?Сначала названные сроки, затем конкретность вопросов, затем соответствие вашим реально закрытым клиентам. Глубина вовлечения реальна, но слабее, и именно ей чаще всего дают лишний вес, потому что её проще всего посчитать.
3. 3Сколько баллов должно быть в шкале?Начните с трёх-четырёх полос, а не с числовой шкалы. Большинству организаций больше никогда не нужно, а полоса, которую продавец объяснит вслух, лучше числа, которому никто не верит.
4. 4Какие данные и интеграции нужны?Извлечённые поля разговора, карточка клиента по телефону или почте, вердикт продаж после первого контакта и очередь, которую можно упорядочить. Вердикт — это то, что пропускают, и то, что делает проверку возможной.
5. 5Как понять, что модель работает?Высокооценённые лиды должны приниматься продажами чаще низкооценённых. Если по этой мере полосы не расходятся, модель декоративна.
6. 6Когда человек должен переопределить оценку?Всегда, когда у него есть информация, которой не было в разговоре: знакомый аккаунт, рекомендация, событие на рынке. Оценка упорядочивает очередь, но власти над ней не имеет.

Начните с исключений

Если вы строите это впервые, не начинайте с весов. Возьмите лиды за прошлый месяц, отметьте те, по которым звонить не следовало, и найдите, что у них общего. Этот список и есть первая версия модели: он стоит половины дня и обычно улучшает очередь сильнее, чем вся последующая работа с ранжированием.