Звонки по триалу SaaS: от пробного к оплате

Триал сам по себе не продаёт

Бесплатный пробный период существует, чтобы продукт говорил за себя, и мысль эта верная. На практике большая часть зарегистрировавшихся заходит один раз, смотрит несколько экранов и не возвращается. Их решение не «нам не подходит» — решения нет вообще.

Причина обычно не в продукте. У человека есть работа и день, а на знакомство с продуктом он выделил минут пятнадцать; если внутри этого окна он не увидел первую ценность, причин вернуться не остаётся. Удлинение триала этого не решает: и две недели, и тридцать дней начинаются с тех же пятнадцати минут.

Звонок здесь инструмент навигации в большей степени, чем инструмент продажи. В материале строим модель звонков по триалу SaaS: сегменты пользователей, время звонка, вопросы, случаи, когда звонить не нужно, препятствия на пути к оплате и показатели измерения.

Два разных пользователя триала

Работать со списком триала как с одним списком — самая частая ошибка. На самом деле там два очень разных человека, и одинаковый звонок вредит обоим.

1. 1Активировавшийся пользовательЗаходил несколько раз, использовал основную функцию, возможно пригласил коллегу. Разговор с ним не о продукте — о внедрении, цене и согласии команды.
2. 2Неактивировавшийся пользовательЗарегистрировался, зашёл один раз, остановился. Вести с ним разговор о продаже бессмысленно: у него нет представления о ценности. Это звонок поддержки: что вы хотели сделать и где застряли?
3. 3Третий случай: ни разу не заходилРегистрация есть, входа нет. Здесь проблема чаще техническая — письмо не дошло, пароль не сработал, корпоративный фильтр заблокировал. Это звонок на минуту, а влияние на конверсию у него выше, чем принято ожидать.

Для сегментации не нужна сложная модель: достаточно двух-трёх сигналов использования. Важно знать, к какому сегменту относится звонок, до того как он сделан, потому что от этого зависит сценарий.

Время звонка: три точки

Во время триала время звонка значит не меньше содержания. Три точки хорошо показывают себя на практике.

• Первый день: только для неактивировавшихся и ни разу не заходивших, коротко и в тоне поддержки
• Третий-четвёртый день: для активировавшихся, с конкретным вопросом об использовании
• За два-три дня до окончания: разговор о решении, для всех сегментов
• После окончания: один раз и только для активировавшихся
• Дальше — список кампаний, а не ежедневная очередь

Многократные звонки после окончания триала вызывают больше недовольства, чем что либо ещё в этой модели. Человек, попробовавший продукт и не купивший, сказал «нет»; уважение к этому ответу со временем стоит больше, потому что через год тот же человек может работать в другой компании.

О чём спрашивать

Продающие вопросы в звонке по триалу не работают. Работают вопросы об использовании: они и дают информацию, и делают разговор полезным собеседнику.

1. 1Что вы пытаетесь решитьЭтот вопрос показывает, какая часть продукта ему действительно нужна, и задаёт направление остального разговора. «Как вам?» рядом с ним не значит ничего.
2. 2Где вы застрялиГлавный вопрос для неактивировавшегося. Ответ обычно конкретный: интеграция не подключилась, данные не перенеслись, приглашение команде не ушло.
3. 3Кто в команде будет пользоватьсяОдин пользователь и внедрение в команде — разные решения. Без этого вопроса предложение уходит не тому человеку.
4. 4Что нужно для решенияУтверждение бюджета, проверка безопасности, юристы, план перехода с текущей системы — каждое требует своего времени и должно быть известно заранее.

Когда звонить не нужно

В продуктовых продажах звонок сам по себе является вмешательством, и модель, которая этого не учитывает, даёт результат на коротком горизонте и теряет репутацию на длинном.

• Пользователь не просил звонка, а номер при регистрации не был обязателен — звонок неожиданный, и сценарий должен это учитывать
• Звонить активному пользователю без проблем в середине триала — вмешательство
• Если из одной компании зарегистрировались несколько человек, каждому отдельно не звонят
• Если пользователь прямо сказал, что предпочитает переписку, канал не меняют
• Если он отказался и назвал причину, повторный звонок ценности не создаёт

Практическое решение: сначала короткое сообщение и договорённость о времени. Этот один шаг поднимает долю разговоров и делает звонок ожидаемым — особенно в технической аудитории.

Препятствия на пути к оплате

Триал обычно не конвертируется не потому, что продукт не понравился. Препятствия находятся в другом месте, и каждому нужен свой ответ.

• Структура цены: модель за пользователя становится проблемой при определённом размере команды
• Интеграция: решение не принимается, пока продукт не соединён с текущими системами
• Перенос данных: без данных из старой системы продукт выглядит неполным
• Согласие команды: нравится одному, пользоваться должны трое
• Внутренняя процедура: проверка безопасности, юристов или закупок занимает время

Каждое из них выявляется в звонке, и каждое означает свой следующий шаг — техническая встреча, документ, продлённый триал или просто планирование на нужное время. Модель, которая их не разделяет, отвечает на все пять одинаково: скидкой. Скидка не решает ни одно из них.

Запись препятствия кодом результата — самая окупаемая часть этой модели. Через месяц по списку видно, какое препятствие повторялось и сколько раз, и это уже не данные продаж, а данные для продуктовой и ценовой команды. На практике уже после первых пяти-десяти звонков одно препятствие заметно выходит вперёд.

Продлённый триал заслуживает отдельной оговорки. Давать его стоит только при конкретной причине — например перенос данных задержался или половина команды была в отпуске. Продление без причины откладывает решение и чаще всего заканчивается тем же результатом, только двумя неделями позже.

Измерение

Главная сложность в измерении звонков по триалу — смешение продуктовых показателей со звонковыми. Их нужно вести раздельно.

• Доля активации: какая часть зарегистрировавшихся использовала основную функцию — это продуктовый показатель
• Охват звонками: какая часть каждого сегмента была охвачена
• Доля разговоров и доля согласий: сколько звонков стали разговором
• Активация после звонка: увеличило ли использование обращение поддержки — самая ценная здесь цифра
• Конверсия в оплату: по сегментам; общая цифра говорит мало

На четвёртой строке стоит остановиться. Если после звонка поддержки неактивировавшемуся пользователю использование растёт, модель работает — даже в месяц без дополнительной выручки, потому что активация является условием конверсии.

Границы

Звонок не заменяет слабый онбординг. Если большинство пользователей застревает в одном и том же месте, это проблема продукта, и закрывать её звонками значит создавать расход, повторяющийся каждый месяц.

Вторая граница связана с аудиторией. В продуктах для небольших команд и частных пользователей себестоимость звонка может превышать ценность подписки. В этом случае звонки применяются только к сегменту выше определённого размера. Фитнес-клубы сталкиваются с тем же вопросом при более дешёвой пробе; см. звонки после пробного занятия.

Как это поддержано в Vexvon

Голосовой AI-агент Vexvon работает по собственному сценарию компании и утверждённой информации; в этой модели используются следующие части.

• Кампании по сегментам строятся фильтрами CRM: активировавшиеся, неактивировавшиеся и ни разу не заходившие — отдельные списки
• В сценарии задаются извлекаемые поля: цель использования, препятствие, размер команды, процесс принятия решения
• Инструменты-webhook позволяют агенту читать данные из собственных систем компании — например состояние аккаунта
• При выполнении условия разговор передаётся в продажи или в поддержку
• Коды результата и причины препятствий хранятся в CRM, поэтому повторяющееся препятствие видно в отчётности

Сторона интеграций показана на странице интеграций, а правила предложения действующему клиенту — в материале кросс-продажи в сервисных звонках.

Первый шаг

Разделите регистрации триала за последний месяц на три сегмента и позвоните только сегменту «ни разу не заходил», по минуте на каждого. Это самый дешёвый эксперимент из возможных, и ответ он даёт за неделю.

Чтобы обсудить, как выстроить модель на вашем потоке триалов, напишите нам.