ROI телесейлз: из центра затрат в центр дохода

Почему телесейлз стоит в бюджете в строке затрат

Во многих компаниях команда телесейлз попадает в бюджет как затраты: зарплаты, телефония, лицензии CRM, обучение. Доходная сторона видна в другой строке — в продажах. Связь между ними нигде не зафиксирована, и в итоге ценность команды невозможно защитить при годовом обсуждении бюджета.

Это проблема измерения, а не бухгалтерии. Чтобы показать вклад телесейлз, нужны две цифры: во сколько компании обходится один разговор и сколько в среднем один разговор приносит. Без этих двух любое решение об автоматизации становится делом вкуса.

В материале даётся метод получения обеих цифр. Сами цифры намеренно не даются — они настолько различаются по отрасли, городу и продукту, что заимствованное «среднее по рынку» ведёт к неверному решению.

Из чего на самом деле состоят затраты

Затраты на телесейлз обычно считают как одни зарплаты. Реальная структура шире, и её невидимая половина редко бывает меньше видимой.

• Прямые зарплаты и налоги
• Телефония: поминутная или поканальная стоимость, аренда номеров
• Лицензии CRM и других инструментов на пользователя
• Найм и обучение: время от первого дня оператора до момента, когда он полезен
• Текучесть: поиск и обучение замены ушедшему
• Время руководителя: часы на прослушивание звонков и отчётность
• Простаивающая ёмкость: оплаченное время, в которое звонков не было

Последние две строки пропускают чаще всего. Контроль качества через прослушивание записей забирает заметную часть дня руководителя, и это время ни в одном отчёте не выглядит как затраты телесейлз.

Затраты на текучесть стоит считать отдельно. В телесейлз смена персонала выше, чем во многих отделах, и каждая смена оплачивается дважды: сначала временем, пока новый человек не станет полезным, потом качеством разговоров, потерянным за этот период. В бюджете обе части не видны, а в себестоимости разговора видны напрямую.

Практическая польза такой записи затрат в другом: обсуждение автоматизации перестаёт быть вопросом «заменяем оператора или нет». Настоящий вопрос — какие строки затрат уменьшаются, а какие остаются на месте, и ответ обычно отличается от ожидаемого: основная экономия возникает не в зарплатах, а в простаивающей ёмкости и управленческом времени.

Доходная сторона: цепочка от звонка до денег

Чтобы посчитать доход, цепочку нужно выписать по этапам. На каждом этапе есть своя доля, и произведение этих долей даёт реальную связь между звонком и результатом.

1. 1Набранный номер → состоявшийся разговорПервая доля: сколько наборов заканчиваются разговором. Зависит от качества базы и часа, в который звонят.
2. 2Разговор → квалифицированный лидВторая доля: сколько разговоров дают подходящего лида. Управляется сценарием и выбором цели.
3. 3Квалификация → встреча или предложениеТретья доля: сколько подходящих лидов переходят к следующему шагу.
4. 4Встреча → продажаЧетвёртая — показатель отдела продаж, а не автоматизации звонков, но часть цепочки.
5. 5Продажа → средний чек и повторные покупкиПоследний шаг даёт деньги. Без учёта повторных покупок клиент выглядит дешевле, чем он есть.

Вывести эти пять цифр достаточно один раз. Дальше видно, на какую именно долю повлияло любое изменение — новый сценарий, новая база, автоматизация.

Чаще всего при записи цепочки ошибаются в одном месте: вторую и третью долю сливают в одну. Объединённый показатель вроде «конверсии из звонка во встречу» прячет, где именно проблема: если низкая доля квалификации — дело в выборе цели; если низкая доля встреч — дело в самом предложении или в моменте, когда встреча предлагается. Слияние двух разных проблем в одну цифру — самая дорогая ошибка измерения.

Как посчитать себестоимость одного разговора

Арифметика простая при условии, что в знаменателе стоят состоявшиеся разговоры, а не набранные номера. Деление на наборы делает удельную стоимость искусственно низкой.

1. 1Сложите полные месячные затратыВсе семь строк выше за один месяц. Включите простаивающую ёмкость — оплаченные часы, не потраченные на звонки.
2. 2Посчитайте состоявшиеся разговоры за тот же месяцЗвонки, у которых код результата говорит, что разговор состоялся. Неотвеченные и оборванные сюда не входят.
3. 3Разделите первое на второеПолучится себестоимость одного разговора. Это базовая удельная величина телесейлз, и сравнения делаются по ней.
4. 4Повторите расчёт для квалифицированного лидаРазделите полные затраты на число квалифицированных лидов. Эта цифра прямо сравнима со стоимостью лида в маркетинговых каналах — и обычно именно это сравнение меняет разговор.

Как в этот расчёт входят пропущенные звонки, считается отдельно; методика есть в материале стоимость пропущенных звонков.

Где автоматизация меняет эту арифметику

Автоматизация звонков не обнуляет затраты. Она меняет их структуру: часть постоянных затрат становится переменными.

• Численность — постоянная статья: оплачивается независимо от того, есть звонки или нет
• Минуты разговора — переменная: они возникают только когда разговор состоялся
• Чтобы добавить ёмкость на пик, не требуется нанимать людей
• Покрытие «мёртвых» часов — вечер, выходные — не измеряется в часах оператора
• Удельная стоимость повторяемых звонков не растёт вместе с их числом

Практический вывод: отдача от автоматизации заметнее всего в двух ситуациях — когда объём звонков неровный и когда большая их часть повторяема. В команде с ровным объёмом и индивидуальными разговорами выигрыш меньше, потому что там затраты и так переменные.

Три случая, когда модель ломается

Арифметика не работает в трёх случаях, и лучше знать их заранее.

1. 1База плохаяЕсли номера устарели или согласия не было, доля разговоров падает, а себестоимость разговора растёт. Проблема в базе, а не в автоматизации, и сначала нужно чистить базу.
2. 2Предложение не соответствует рынкуЕсли доля квалификации нормальная, а доля встреч низкая, дело не в звонках. Увеличение числа звонков здесь увеличивает расходы, а не доход.
3. 3Коды результата не пишутсяБез кодов ни одну долю посчитать нельзя, и разговор об окупаемости остаётся на уровне мнений. Из трёх случаев этот исправляется легче всего и встречается чаще всего.

Ритм измерений: когда на что смотреть

Частота взгляда на цифры так же важна, как сами цифры: каждому показателю нужно разное время, чтобы устояться.

• Еженедельно: доля разговоров, доля квалификации, себестоимость разговора
• Раз в две недели: эффект от изменения сценария
• Ежемесячно: стоимость квалифицированного лида, доля встреч
• Ежеквартально: конверсия в продажу и ценность клиента — помесячно они слишком шумные

Как эти показатели собираются и где строится отчётность, показано на странице аналитики.

Как затраты выглядят на стороне Vexvon

На стороне звонков в Vexvon модель затрат привязана к использованию, а не к часам оператора. Что стоит учитывать при расчётах:

• Баланс считается посекундно — звонок, не ставший разговором, не стоит часа оператора
• Есть потолок параллельных звонков: известно, сколько разговоров возможно одновременно, поэтому ёмкость пика можно планировать заранее
• В одной кампании до 5000 целей, а preview до запуска показывает, до скольких удастся дойти и какие строки остались без номера
• Идущую кампанию можно остановить, продолжить и отменить — неверно нацеленная кампания не оплачивается до конца
• Коды результата и попытки контакта хранятся в CRM, поэтому доли выше не считаются вручную

Какую часть звонков вообще стоит автоматизировать, разобрано в материале продажи без расширения команды, а построение самого процесса — в материале автоматизация звонков в продажах.

Чек-лист перед решением

Перед решением об автоматизации эти шесть ответов должны существовать в письменном виде.

• Сколько стоит один состоявшийся разговор
• Как стоимость квалифицированного лида соотносится с маркетинговыми каналами
• Насколько колеблется объём звонков в течение месяца
• Какая доля звонков повторяема, а какая индивидуальна
• Пишутся ли коды результата сегодня — или сначала нужно выстроить это
• Сколько часов руководителя уходит на прослушивание звонков и отчётность

Когда эти шесть ответов есть, вопрос перестаёт быть «автоматизировать или нет» и становится «какую часть первой». Чтобы посчитать это на ваших цифрах, напишите нам.