Ненавязчивые продающие звонки: время и согласие

Во что обходится навязчивый звонок

Разница между продающим звонком и навязчивым не в содержании, а во времени, частоте и поводе. Одно и то же предложение в нужный момент полезно, а в неподходящий воспринимается как вторжение.

Цена этой разницы измерима, и она больше одной потерянной продажи. Клиент, которого потревожили, блокирует номер, в следующий раз не отвечает, иногда пишет отзыв. Один неверный звонок теряет не только себя, но и все будущие.

Этот материал задаёт правила, внутри которых работают звонковые кампании: часы звонков, предел частоты, повод для звонка, обработку отказа и тон сценария. Отдельные типы кампаний разобраны в своих материалах; здесь общая для них рамка.

Три измерения: время, частота, контекст

Как клиент воспримет звонок, определяют три вещи, и ни одна из них не формулировки сценария.

1. 1ВремяДень, час и то, чем клиент занят. Один и тот же звонок в 11 утра нормален, а в 21 час является вторжением.
2. 2ЧастотаКогда этому клиенту звонили в последний раз и сколько раз. За пределом частоты содержание звонка перестаёт иметь значение.
3. 3КонтекстПонятен ли клиенту повод. Звонок без повода — «просто решили уточнить» — вызывает больше всего раздражения.

Связь между ними важна: сильный контекст способен оправдать неудачное время, но высокую частоту не спасает никакой контекст. Поэтому предел частоты должен быть самым жёстким правилом.

Часы звонков: когда не звонят

Правила по часам просты, и записать их достаточно один раз.

• Ночь и раннее утро — в автоматических кампаниях без исключений
• Обеденное время — зависит от региона, но свою аудиторию знает каждая компания
• Праздничные дни — особенно религиозные и семейные
• Первые и последние полчаса рабочего дня — самая низкая доля ответов в B2B
• Интервал, о котором клиент сказал, что он неудобен — этому место в поле

Последняя строка — самое дешёвое и самое пропускаемое правило. Если клиент однажды сказал «по утрам я занят», а это нигде не зафиксировано, следующая попытка снова делается утром. Одно поле это предотвращает.

Отраслевые различия тоже учитываются: в B2B обычно лучше рабочие часы, в B2C — ранний вечер после работы. Определять это нужно по своим данным, а не по предположению: достаточно посмотреть долю ответов по часам.

Частота: сколько это слишком часто

Правило частоты нужно строить на нескольких уровнях, потому что одному клиенту внутри компании может звонить несколько команд.

• Внутри кампании: число попыток ограничено, обычно тремя
• Между кампаниями: один кампанийный звонок на клиента за определённый период
• Между отделами: продажи, сервис и взыскание должны видеть друг друга
• Сервисные звонки могут быть исключением — они отвечают на запрос самого клиента
• Если клиент не отвечает: интервал между попытками расширяется, а не сокращается

Для второй строки нужно техническое решение: все кампании проверяют одно и то же поле «дата последнего контакта». Без него каждая кампания строит свой список, и клиент получает три звонка за неделю — каждый по отдельности разумный, вместе невыносимые.

Третья строка — организационное решение. Продающий звонок клиенту, которому уже звонит отдел взыскания, одна из худших комбинаций, и предотвращает её только общая видимость.

Контекст: у звонка должен быть повод

Первая мысль клиента всегда одна: почему мне звонят? Сценарий обязан ответить на это первой фразой.

• Ссылка на прошлый контакт: обращение, заказ, встреча, вопрос
• Конкретный повод: заканчивается срок, заказ готов, акция именно на этот товар
• Собственное действие клиента: заполнил форму, оставил номер, звонил
• Сезонный или периодический повод: ежегодное обслуживание, продление, сезон
• Звонок без повода: такой категории быть не должно вовсе

Последняя строка — безусловное правило. Если повода, который можно назвать клиенту, нет, звонить не нужно. На практике это правило сокращает списки кампаний и повышает результат: сегменты с поводом и так отвечают лучше.

Обработка отказа

Отказ — самая важная и чаще всего неверно выстроенная часть системы. Правильно устроенный, он сохраняет отношения; неправильно — превращается в жалобу.

1. 1Отказаться должно быть можно прямо в звонкеКогда клиент говорит «больше не звоните», это фиксируется немедленно и подтверждается ему в ответ.
2. 2Отказ распространяется на всю применимую коммуникациюУбрать из одной кампании недостаточно: если через неделю позвонят из другой, отказ ничего не значил.
3. 3Отказ должен расходиться между системамиЗафиксирован в одной и не виден в другой — значит проблема не решена. Выглядит технической работой, а по сути вопрос отношений.
4. 4Исключения должны быть узкимиСервисные и операционные уведомления — статус заказа, подтверждение записи — обычно отдельная категория, но это различие должно быть понятно клиенту.

Тон в сценарии

Тон это самостоятельное измерение, и при написании сценария на него редко обращают внимание. Несколько практических правил меняют результат сильнее, чем ожидается.

• Спросить, удобно ли говорить — один этот вопрос повышает долю разговоров
• Принять «нет» и не повторять попытку
• Сказать, сколько займёт звонок: «две минуты» должно быть правдой
• Предложить другой канал, если клиент предпочитает не говорить
• Всегда заканчивать ясной фразой: что будет дальше и когда

На первой строке стоит остановиться. Вопрос «удобно сейчас говорить?» многим кажется риском — клиент может ответить «нет». На практике он повышает долю разговоров: оставшиеся действительно слушают, а тем, кто отказался, можно позвонить в более подходящий момент.

Измерение: показатели раздражения

Работают ли эти правила, показатели продаж не скажут. Для них нужны собственные показатели, и стоять они должны в отчёте рядом с цифрами продаж.

• Доля отказов: какая часть звонков ими заканчивается
• Число жалоб: по каналам и кампаниям
• Число заблокированных номеров и его динамика
• Доля ответов на второй и третьей попытке: резкое падение означает избыточную частоту
• Распределение длительности разговоров: много десятисекундных звонков плохой сигнал
• Число контактов на клиента в неделю — внутренний контрольный показатель

Четвёртая строка предупреждает раньше всех. Доля ответов от попытки к попытке падает естественно, но резкое падение говорит, что предел частоты пройден — и увидеть это можно раньше жалоб.

Границы

Эти правила не делают звонок желанным — они делают его переносимым. Часть клиентов считает вторжением любой звонок, и это не меняется.

Вторая граница регуляторная. В ряде отраслей и стран часы звонков, частота и форма согласия определены правилами. Этот материал не является юридической консультацией — конкретные требования нужно уточнять с юристом.

Как правила устроены в Vexvon

Большая часть этих правил задаётся в системе, а не в сценарии — то есть забыть их невозможно.

• Политики времени: рабочие часы, выходные и праздники настраиваются отдельно для входящих и исходящих
• Система напоминаний защищает интервал 23:00–09:00
• Целевой список кампании строится фильтром CRM, поэтому «дата последнего контакта» может быть частью фильтра
• Идущую кампанию можно остановить — сразу, как появился сигнал раздражения
• Коды результата хранят отказ отдельным кодом, и он используется в последующих фильтрах
• Единая лента показывает все контакты с клиентом — число контактов за неделю видно оттуда

Маршрутизация звонков и политики времени показаны на странице call center, а структура карточки клиента — на странице CRM.

Первый шаг

Напишите правило на одну страницу: в какие часы не звонят, как часто можно звонить одному клиенту, как фиксируется отказ и кто его видит. Этот документ должен быть общим для всех кампаний, а не своим у каждой.

Затем измерьте одну цифру: сколько клиентов за прошлый месяц получили больше одного контакта. Она обычно оказывается больше ожидаемой. Чтобы встроить правила в ваши процессы, напишите нам.