Источник лида и результат продажи: как связать

Короткий ответ

Чтобы связать источник лида с результатом продажи, в каждой карточке два поля должны оставаться неизменными: первый источник (откуда человек пришёл впервые) и результат (успешно, неуспешно, причина закрытия, сумма). Затем отчёт группирует лиды по месяцу создания и показывает по каждому источнику четыре цифры: число лидов, успешные лиды, долю успеха и главную причину потери. Такая таблица заменяет вопрос «какой канал даёт больше лидов?» вопросом «какой канал даёт больше продаж?».

Почему число лидов вводит в заблуждение

Маркетинговый отчёт обычно заканчивается числом лидов: «Instagram за месяц дал 300 лидов, сайт — 80». Результат продаж живёт в другом месте — в CRM, в оплатах, в договорах. Когда эти цифры не соединены, бюджет уходит в канал с наибольшим числом лидов, хотя его лиды могут покупать меньше всех.

Бывает и наоборот: канал с малым числом лидов — например, рекомендации или корпоративные запросы — даёт большую долю продаж, но в отчёте не виден, и на него никто не тратит время.

Первый источник, последнее касание и что такое «источник»

Клиент увидел рекламу в Instagram, посмотрел сайт, написал в WhatsApp и в итоге позвонил. Какой у этого лида источник? Ответов три:

• Первый источник: канал или кампания первого обращения человека. Чтобы оценивать привлечение новых клиентов.
• Последнее касание: последний канал перед продажей. Для вопроса «кто закрыл».
• Многоканальные модели: делят ценность между всеми касаниями. Требуют точных данных и в малом бизнесе редко дают надёжный результат.

Таблица отчёта

Отчёт по источникам — это одна таблица. Каждая строка — источник, столбцы такие:

1. 1ЛидыЛиды, созданные в выбранном месяце, — без дублей, по уникальным людям.
2. 2УспешныеИз этих лидов — закрытые успешно на сегодня.
3. 3Доля успехаУспешные / лиды. Ещё открытые показывайте отдельно.
4. 4Средняя суммаЕсли сумма записывается — некоторые каналы дают меньше, но крупнее продажи.
5. 5Главная причина потериСамая частая причина среди неуспешных лидов.

Группировка по месяцу создания

Самая частая ошибка расчёта: «в октябре пришло 200 лидов, в октябре было 30 продаж, значит 15%». Часть октябрьских продаж пришла из сентябрьских лидов, а часть октябрьских лидов будет продана в ноябре. Правильно группировать лиды по месяцу создания и следить за их результатом: «сколько из октябрьских лидов продано на сегодня?»

По той же причине доля успеха последнего месяца всегда будет выглядеть низкой — лиды ещё в работе. Прямо укажите это в отчёте, иначе каждый месяц будет выводом «прошлый месяц был плохим».

Осторожно с малыми числами

Если канал приносит 12 лидов в месяц и 4 из них проданы, 33% выглядят прекрасно. Но в следующем месяце может продаться 1 из 12, и доля упадёт до 8%. На малых числах проценты случайно сильно колеблются. Решения принимайте минимум по трём месяцам вместе и всегда показывайте число лидов рядом с процентом.

Другие факторы, отделяющие источник от результата

• Менеджер: если все лиды канала уходят одному менеджеру, результат канала — это результат менеджера.
• Скорость: если ночные лиды ждут до утра, проблема может быть во времени ответа, а не в канале.
• Предложение: разные кампании в одном канале продают разные товары.
• Офлайн-закрытие: продажа прошла в магазине, а в CRM не отмечена «успешной» — канал зря выглядит слабым.

Читать вместе с причинами потери

Доля успеха отвечает на вопрос «сколько», причина потери — на вопрос «почему». Если у лидов из Instagram низкая доля успеха, а главная причина — «цена», проблема не в канале, а в ожидании, которое создаёт реклама: она не показывает цену, и клиент ждёт более дешёвого товара. Здесь решающее значение имеет короткий обязательный список причин — см. статусы лидов в CRM.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. Мебельная компания группирует лиды трёх месяцев по месяцу создания. Instagram даёт больше всего лидов, но доля успеха — 6%, а главная причина потери — «цена». Форма на сайте даёт вчетверо меньше лидов при доле успеха 18%. По рекомендациям пришли всего 25 человек, но у них самая высокая средняя сумма.

Решения: в рекламу в Instagram добавляют диапазон цен, для пришедших по рекомендации записывается отдельный вопрос «кто вас нам порекомендовал?», а время ответа по форме сайта начинают отслеживать отдельно.

Типичные ошибки

• Перезаписывать источник при каждом новом обращении.
• Делить продажи месяца на лиды того же месяца.
• Считать дубли лидов отдельно — число лидов канала раздувается.
• Не вносить офлайн-продажи в CRM.
• Закрывать канал на основании малых чисел.

Ограничения

Отчёт по источникам показывает связь, а не причину: если лиды одного канала покупают больше, дело может быть в канале, аудитории или сезоне. Не каждое касание можно отследить, а качество поля источника зависит от потока данных при входе. Используйте отчёт для решений, но подтверждайте их небольшим тестом. Как данные кампании попадают в карточку, разобрано в статье о данных из кампаний в CRM.

Источник и результат в Vexvon

В Vexvon каждый лид фиксируется с каналом, из которого он пришёл, и если по номеру уже есть открытый лид, новое обращение не создаёт новый лид — это защищает счёт по каналам от дублей. Лид закрывается успешно или неуспешно, для неуспешного записывается причина (цена, не готов, конкурент, другое), а история клиента во всех каналах хранится в одной ленте. Компания может извлекать из переписки собственное поле вроде «как вы нас нашли». Готовый отчёт атрибуции выручки мы не заявляем. Подробнее — Vexvon CRM.

Следующий шаг

Сгруппируйте лиды последних трёх месяцев по месяцу создания и первому источнику и заполните пять столбцов для каждого источника. Если рейтинг по лидам и рейтинг по продажам различаются, вы нашли самую важную таблицу для разговора о бюджете. Соединение данных разговоров с CRM разобрано в статье об аналитике разговоров и CRM. Другие статьи — в разделе об управлении лидами; отчёт можно собрать вместе во время демо.