Этапы воронки продаж: как построить и задать критерии

Короткий ответ

Воронка продаж строится из проверяемых шагов клиента к покупке, а не из ощущений менеджера. У каждого этапа есть критерий выхода — «клиент подтвердил бюджет», «назначена дата просмотра», «КП отправлено, и клиент подтвердил получение». Малому и среднему бизнесу хватает 6–9 этапов. Для перехода на некоторые этапы нужно заполнить поле, у каждого этапа есть нормальная длительность, а «выиграно» и «проиграно» — финальные этапы. Этап должен отвечать на вопрос «что сделал клиент?», а не «что сделал менеджер?».

Чем этап отличается от статуса

Статус лида — это состояние работы менеджера: новый, в работе, недозвон. Этап показывает, где клиент находится на пути к покупке: интересуется, ведёт переговоры, принимает решение. Когда эти измерения разделены, отчёт отвечает на два разных вопроса: «делает ли команда работу вовремя?» и «где застревают клиенты?». О настройке статусов — отдельно в статье о статусах лидов.

Этап — проверяемый шаг клиента

В слабой воронке этапы — это действия менеджера: «позвонили», «отправили КП». Они ничего не говорят об интересе клиента — КП можно отправить, а клиент его не откроет. В сильной воронке каждый этап — то, что сделал клиент:

• «Назвал потребность» — клиент сказал, что ему нужно и когда.
• «Встреча согласована» — дату и время подтвердил клиент.
• «Получил КП» — клиент подтвердил, что видел предложение, и задал вопрос.
• «Известен процесс решения» — кто принимает решение и когда.

Пример воронки: шесть этапов

1. 11. Новое обращениеЛид создан, потребность ещё не известна. Выход: клиент назвал потребность и сроки.
2. 22. Потребность известнаВыход: согласована дата следующей встречи, просмотра или демо.
3. 33. Встреча / просмотрВыход: встреча состоялась, клиент попросил предложение.
4. 44. ПредложениеВыход: клиент подтвердил получение КП, известна дата решения.
5. 55. ПереговорыВыход: условия согласованы, ожидается оплата или договор.
6. 66. Выиграно / ПроиграноФинальные этапы. «Проиграно» не ставится без причины.

В вашей отрасли этапы будут другими: в клинике — «осмотр», в недвижимости — «просмотр», в B2B — «пилот». Принцип не меняется.

Обязательные поля при переходе на этап

Переход на этап должен быть связан с определённой информацией. CRM вроде HubSpot позволяют задать обязательные поля для этапа: если поле пустое, карточка на этот этап не переходит. Практический минимум:

• Потребность известна → тип товара или услуги, примерные сроки.
• Предложение → сумма и ожидаемая дата решения.
• Переговоры → главное возражение или условие.
• Проиграно → причина закрытия.

Вероятность и взвешенная сумма

Некоторые CRM присваивают каждому этапу вероятность закрытия и считают «взвешенную» стоимость воронки: сумма на этапе умножается на вероятность. В стандартной воронке HubSpot эти вероятности начинаются с 20% на первом этапе и доходят до 100% на «выиграно». Это значения по умолчанию — для своего бизнеса считайте их по собственной истории: какая доля лидов, дошедших до «предложения» за последние полгода, была выиграна?

На малых числах считать вероятности рано. Пока нет хотя бы нескольких сотен закрытых лидов, сильно на взвешенный прогноз не опирайтесь.

Время на этапе

У каждого этапа есть нормальная длительность, и лиды, превысившие её, — часть воронки, которой нужно больше всего внимания. Лид, три недели стоящий на «предложении», обычно уже проигран или решение принимает кто-то другой. Запишите длительность для каждого этапа и показывайте просроченные лиды в еженедельном списке. Чтобы найти, где лиды застревают, по самим разговорам, см. статью о потерях в воронке продаж.

Пропуск этапов и возврат

Иногда клиент говорит «просто пришлите КП» и перепрыгивает два этапа. Это нормально — разрешите пропуск, но обязательные поля пропущенных этапов всё равно должны заполняться. Возврат же — сигнал: лид, вернувшийся из переговоров в «потребность известна», обычно означает, что потребность поняли неправильно.

Когда нужна вторая воронка

Если процессы продаж различаются принципиально — например, продажа частному клиенту за день и трёхмесячный тендер с корпоративным клиентом, — одна воронка портит оба отчёта. Постройте две отдельные. Но для другого товара отдельная воронка не нужна: для этого достаточно поля категории.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. В воронке агентства недвижимости были этапы «позвонили», «написали в WhatsApp», «перезвонить» и «интересуется». Большинство лидов было в «интересуется», но сколько из них доходили до просмотра, никто не знал.

Новая воронка: «обращение → известны бюджет и район → просмотр назначен → просмотр состоялся → переговоры о задатке → выиграно/проиграно». В первый месяц стало ясно, что главная потеря — между «просмотр назначен» и «просмотр состоялся»: клиенты не приходили. Команда добавила напоминание за день до просмотра.

Типичные ошибки

• Называть этапы действиями менеджера.
• 15–20 этапов — их никто не заполняет правильно.
• Не записывать критерии выхода: каждый менеджер двигает этапы по-своему.
• Использовать вероятности по умолчанию как прогноз, не проверив их на своих данных.
• Разрешать «проиграно» без причины.

Ограничения

Воронка точна ровно настолько, насколько своевременно менеджеры меняют этапы. Если смена этапа — не одно касание, карточки остаются на старых этапах, и прогноз раздувается. Кроме того, воронка упрощает реальный процесс решения клиента: в B2B решение распределено между несколькими людьми и не умещается в один этап.

Воронка в Vexvon

В Vexvon этапы продаж хранятся в карточке клиента. По умолчанию вы начинаете с девяти этапов: Новый лид, Ожидает, Нужен follow-up, Нужен звонок, Интересуется, Переговоры, Выиграно, Проиграно, Заблокирован. Затем вы сами создаёте, называете, раскрашиваете и упорядочиваете их под свой процесс. Менеджер может менять этап и кнопками в уведомлении Telegram — встреча, предложение, закрыто, думает, отказ, — и каждое изменение записывается в журнал действий по лиду. Подробнее — Vexvon CRM.

Следующий шаг

Выпишите текущие этапы и рядом с каждым отметьте, каким действием клиента он заканчивается. Этапы без ответа нужно менять первыми. Общая логика AI CRM — в статье что такое AI CRM. Другие статьи — в разделе об управлении лидами; воронку можно собрать во время демо.