Допродажи через чат-бот: когда предложение помогает

Дополнительное предложение: сервис или спам?

Клиент подтверждает заказ в чате, и бот сразу пишет: «Не хотите ли ещё и это?» Иногда это полезное напоминание — чехол к телефону, крем для обуви. Иногда — давление, которое раздражает клиента и охлаждает покупку в последний момент. Разница не в технологии. Она в том, насколько предложение соответствует потребности клиента, когда и как оно сделано.

В этом материале строим практическую рамку допродаж в чат-боте: разница между upsell и cross-sell, сигналы уместности, правильный момент, примеры по отраслям, таблица совместимости товаров, ограничения и измерение. Как то же самое делается в звонке поддержки, разобрано в статье о кросс-продажах в сервисных звонках.

Upsell и cross-sell: разница

1. 1UpsellПредложить более высокую версию выбранного: больший пакет, более длинную подписку, более мощную модель. Клиент лучше закрывает ту же потребность.
2. 2Cross-sellДругой товар, дополняющий выбранный: рубашка к костюму, сумка к ноутбуку, уборка после ремонта. Клиент закрывает связанную вторую потребность.
3. 3Общее условиеОба работают, только когда привязаны к потребности, которую клиент уже назвал. Предложение, не связанное с ней, — это реклама, и в диалоге ей не место.

Сигналы уместности

Прежде чем бот что-то предложит, в диалоге должен быть хотя бы один из этих сигналов.

• Клиент спрашивает, как пользоваться товаром: «этот телефон водонепроницаемый?» — защитный чехол естественен
• Выбранный вариант не полностью закрывает названную потребность: «для трёх комнат», а выбран пакет на две
• Есть товар, который логично покупать вместе и без которого основной не работает полностью, — адаптер, батарея, монтаж
• Клиент сам спрашивает: «что ещё понадобится?»
• Порог доставки: небольшое дополнение делает доставку бесплатной — и это действительно выгодно клиенту

Время: в какой момент диалога

1. 1После ответа на вопросСначала полный ответ на вопрос клиента, потом предложение — не вместо ответа. «Да, он водонепроницаемый. Многие берут к нему и прочный чехол.»
2. 2До подтверждения заказаОдно короткое предложение до закрытия корзины. Предложение после подтверждения заставляет клиента менять заказ.
3. 3После покупки — в полезный моментЧерез некоторое время после доставки: уход, запчасти, обновление — если клиент дал согласие и сообщение действительно полезно.
4. 4НикогдаВ разговоре о жалобе, возврате, проблеме с оплатой или задержке заказа. Предложение недовольному клиенту навсегда подрывает доверие.

Примеры по отраслям

1. 1Ритейл и e-commerceПлохо: «Посмотрите и наши товары со скидкой!» Хорошо: «Эти ботинки кожаные — есть крем того же оттенка, чтобы сохранить цвет, 8 AZN. Добавить?»
2. 2SaaSПлохо: напоминание о премиум-тарифе после каждого ответа. Хорошо: клиент пишет, что упёрся в лимит, — «На текущем тарифе 3 пользователя; чтобы подключить пятого сотрудника, нужен следующий тариф. Показать разницу?»
3. 3Сфера услугПлохо: на вопрос о ремонте ответить «у нас есть и уборка». Хорошо: когда клиент спрашивает о сроке окончания ремонта, — «Уборку можем запланировать на тот же день после работ; если интересно, назову цену.»

Таблица совместимости товаров

Бот не должен «чувствовать», какой товар подходит к какому, — это записывает команда. Простая таблица совместимости хранится в базе знаний:

• Основной товар или категория
• Дополняющий товар и одной фразой — зачем он нужен
• Вариант upsell и при какой потребности он логичен
• Когда предлагать нельзя — например, несовместимая модель
• Владелец таблицы и дата последней проверки

Без такой таблицы бот либо ничего не предлагает, либо предлагает неподходящее. Таблица хранится вместе с каталогом в базе знаний и обновляется при изменении каталога.

Ограничения

• Не больше одного предложения за диалог
• Когда клиент говорит «нет», тема закрыта и в этом диалоге не возвращается
• Предложение короткое: что, зачем, цена — одна-две фразы
• Предложение со скидкой — только в рамках действующей акции
• Отказ от предложения не влияет на покупку — заказ не задерживается

Пример диалога

1. 1Клиент«С каким кофе работает эта кофемашина?»
2. 2Бот — ответ«С зерновым, в ней встроенная кофемолка. Резервуар для воды — 1,2 литра.»
3. 3Клиент«Хорошо, заказываю.»
4. 4Бот — одно предложение«Отлично. Этой машине раз в месяц нужны чистящие таблетки — 12 AZN. Добавить к заказу или только машину?»
5. 5Клиент«Только машину.»
6. 6Бот«Хорошо. Напишите адрес, и я подтвержу заказ.» — тема закрыта.

Предложение после покупки: согласие и частота

У предложения после покупки может быть самая высокая доля принятия: клиент уже пользуется товаром и яснее видит потребность. Но это сообщение, которое клиент не инициировал, и для него нужны свои правила.

1. 1СогласиеПри покупке клиент должен согласиться получать полезные напоминания о товаре. В WhatsApp такое сообщение отправляется только утверждённым шаблоном.
2. 2ПричинаУ сообщения должна быть конкретная причина: пора менять фильтр, заканчивается подписка, сезон. «Посмотрите наши новинки» — не причина.
3. 3ЧастотаНе чаще раза в месяц. Если клиент не отвечает, следующее сообщение — ещё реже.
4. 4ОтказВ каждом сообщении должен быть простой способ отказаться от таких напоминаний.

Пять типичных ошибок

• Переходить к предложению, не ответив на вопрос клиента
• Второе предложение после «нет» в том же диалоге
• Предлагать дополнение дороже основного товара — cross-sell не должен затмевать покупку
• Предлагать товар, которого нет в наличии или который несовместим, — таблица устарела
• Подавать предложение как скидку, не давая реальной выгоды

KPI: работает ли предложение

• Доля принятых предложений в диалогах с предложением — по парам товаров
• Доля клиентов, ушедших после предложения, — если растёт, предложение вредит
• Средний чек в диалогах с предложением и без него
• Ответы на предложения после покупки и отписки
• Доля возвратов добавленного товара — действительно ли клиент его хотел

Часть этих цифр берётся из данных диалогов, часть — из CRM. Показатели по диалогам и каналам видны в отчёте аналитики.

Ограничения в регулируемых и чувствительных случаях

В регулируемых сферах — банк, страхование, медицина — предложение дополнительного продукта может подчиняться отдельным правилам, и там бот должен только информировать, оставляя решение о продаже человеку. Не предлагать детям, клиентам в уязвимой ситуации и клиенту, который жалуется. Бот не должен строить предположений о платёжеспособности клиента — фразы вроде «это может быть дорого для вас» неуместны.

Итог: хорошее предложение продолжает ответ

Допродажи в чат-боте полезны, когда вытекают из названной клиентом потребности, и превращаются в спам, когда не связаны с ней. Сигнал уместности, правильный момент, одно предложение, уважение к «нет» и таблица совместимости, написанная командой, — при этих условиях дополнительное предложение повышает и средний чек, и удовлетворённость клиента.

Сценарий для клиентов, бросивших корзину, — в статье о брошенных корзинах; остальные материалы раздела — в этой рубрике. Чтобы вместе составить таблицу совместимости, запросите демо.

Частые вопросы

1. 1Каким компаниям подходят допродажи в чат-боте?Любой компании с дополняющими товарами или несколькими пакетами: ритейл, e-commerce, SaaS, сфера услуг.
2. 2Должен ли бот предлагать что-то к каждому заказу?Нет. Только при наличии сигнала уместности. Нет сигнала — нет предложения.
3. 3Кто определяет, что предлагать?Команда — через таблицу совместимости. Бот предлагает только из неё.