Reklam lead-lərinin atribusiyası: zəngdən satışa

«Hansı kampaniya satış gətirdi?» sualına niyə cavab tapılmır

Bu sual demək olar hər şirkətdə verilir və demək olar heç yerdə tam cavablanmır. Reklam platforması lead sayını göstərir, CRM müqavilə sayını göstərir, aradaki əlaqəni isə heç bir sistem avtomatik qurmur. Nəticədə büdcə bölgüsü ən ucuz lead-i gətirən kampaniyaya görə edilir.

Problemin kökü texniki deyil, ardıcıllıqdadır. Reklamdan satışa qədər olan yol bir neçə sistemdən keçir: platforma, sayt, CRM, zəng sistemi, bəzən də mühasibatlıq. Hər keçiddə bir sahə itirilirsə, sonda əlaqəni bərpa etmək mümkün olmur.

Yaxşı xəbər odur ki, dəqiq atribusiya lazım deyil. Lazım olan şey istiqamətverici atribusiyadır: hansı kampaniyanın danışığa, hansının uyğun lead-ə, hansının müqaviləyə gətirdiyini görmək. Bu yazıda həmin modeli minimum sahə ilə qururuq.

Atribusiyanın üç qırılma nöqtəsi

Zəncir üç yerdə qırılır və hər üçü ayrıca düzəldilir. Hansının sizdə olduğunu bilmək işin yarısıdır.

1. 1Mənbə heç vaxt yazılmırLead CRM-ə düşür, amma hansı kampaniyadan gəldiyi qeyd olunmur. Bu, ən çox rast gəlinən haldır və düzəlişi ən ucuzdur: mənbə sahəsi formadan CRM-ə ötürülür.
2. 2Konversiya oflayn baş verirSatış zənglə, görüşlə və ya filialda bağlanır. Reklam platforması bunu görmür, çünki heç bir səhifə açılmır. Bu, atribusiyanın ən çox itirilən hissəsidir.
3. 3Toxunuş bir dənə sayılırMüştəri reklamı görür, saytı ziyarət edir, sonra axtarışdan qayıdır və zəng edir. Yalnız son toxunuş yazılırsa, ilk kampaniya heç bir kredit almır və büdcədən kəsilir.

Üçünün eyni vaxtda həll edilməsi lazım deyil. Birinci nöqtə düzəldiləndə hesabatların keyfiyyəti dərhal dəyişir, ikinci nöqtə isə adətən ən böyük fərqi yaradır — çünki zənglə bağlanan satışların heç biri hesabda görünmür.

Minimum işləyən model

Mürəkkəb çoxtoxunuşlu modellər qurmaq cazibədardır, ancaq praktikada onlar qurulduqdan sonra istifadə olunmur. İşləyən minimum model üç sahə üzərində dayanır.

• Mənbə: lead hansı kampaniyadan gəldi — kampaniya adı və ya identifikatoru
• Zəng nəticəsi: danışıq baş tutdu, kvalifikasiya olundu, uyğun deyil, əlaqə qurulmadı
• Son vəziyyət: müqavilə bağlandı, itirildi, hələ danışıqdadır
• Tarixlər: müraciət tarixi, ilk zəng tarixi, bağlanma tarixi
• Məbləğ: bağlanan müqavilənin dəyəri, mümkün olduqda

Bu beş sahə ilə hər kampaniya üçün dörd göstərici hesablana bilir: lead sayı, danışıq faizi, kvalifikasiya faizi və müqavilə sayı. Büdcə qərarları üçün bu kifayətdir və daha mürəkkəb modelin verəcəyi əlavə dəqiqlik adətən qərarı dəyişmir.

Diqqət yetiriləsi bir detal: məbləğ sahəsi çox vaxt boş qalır və bu, bütün hesabatı zəiflədir. Məbləğ olmadan kampaniyalar yalnız say üzrə müqayisə olunur, halbuki az sayda böyük müqavilə gətirən kampaniya çox sayda kiçik müqavilə gətirəndən dəyərli ola bilər.

Oflayn konversiyanın geri qaytarılması

Satış zənglə bağlananda reklam platforması bunu bilmir. Bu məlumatın platformaya geri qaytarılması atribusiyanın ən çox nəticə verən addımıdır, çünki platformanın öz optimallaşdırması da bu siqnala görə işləyir.

1. 1Lead identifikatoru saxlanılırMüraciət gələndə platformanın verdiyi identifikator CRM-də lead-in yanında saxlanılır. Bu addım buraxılırsa, sonrakı hər şey mümkün olmur.
2. 2Nəticə CRM-də yazılırZəng nəticəsi və müqavilə statusu lead kartında qeyd olunur — mətn kimi yox, sahə kimi, çünki hesabat sahələr üzərində qurulur.
3. 3Nəticə platformaya qaytarılırBağlanan satış identifikatorla birlikdə platformaya göndərilir. Dövriyyə adətən gündəlik və ya həftəlikdir; real vaxt tələb olunmur.
4. 4Hesabat müqayisə olunurPlatformanın öz hesabatı ilə CRM hesabatı yan-yana qoyulur. Fərq həmişə olacaq; vacib olan fərqin sabit qalmasıdır — kəskin dəyişməsi sınmanın əlamətidir.

Zəng nəticəsindən gəlirə qədər zəncir

Atribusiyanın gəlir tərəfi bir neçə faizin hasilidir və hər faiz ayrıca izlənməlidir. Birləşdirilmiş göstərici problemin harada olduğunu gizlədir.

• Lead → danışıq: bazanın və cavab müddətinin göstəricisi
• Danışıq → uyğun lead: hədəfləmənin və ssenarinin göstəricisi
• Uyğun lead → görüş və ya təklif: təklifin cəlbediciliyinin göstəricisi
• Görüş → müqavilə: satış komandasının göstəricisi
• Müqavilə → orta məbləğ: məhsul və qiymət siyasətinin göstəricisi

Bu beş sətir kampaniya müqayisəsində birbaşa istifadə olunur. İki kampaniya eyni sayda lead gətirirsə, amma birinin danışıq faizi aşağıdırsa, problem nömrə keyfiyyətindədir; kvalifikasiya faizi aşağıdırsa, problem hədəflədədir. Bu ayrım büdcəni düzgün yerə yönləndirir.

Zəngin özünün maya dəyərinin necə hesablandığı telesales ROI hesablaması yazısındadır; burada söhbət xərcdən yox, mənbənin müəyyən edilməsindən gedir.

Hesabatın qurulması və kadansı

Atribusiya hesabatı bir dəfə qurulan və sonra dəyişməyən bir şey olmalıdır. Hər dəfə əl ilə yığılan hesabat bir neçə həftədən sonra yığılmağı dayandırır.

• Həftəlik: kampaniya üzrə lead sayı, cavab müddəti, danışıq faizi
• İki həftəlik: kvalifikasiya faizi — daha qısa müddətdə rəqəm küylü olur
• Aylıq: müqavilə sayı və məbləğ üzrə kampaniya sıralaması
• Rüblük: kampaniyaların uzunmüddətli dəyəri, təkrar alış daxil olmaqla

Kadansın bu şəkildə ayrılmasının səbəbi sadədir: sürətli göstəricilər tez reaksiya üçün, yavaş göstəricilər isə büdcə qərarları üçündür. İkisini qarışdırmaq ən çox yayılmış səhvdir — həftəlik müqavilə sayına baxıb kampaniya bağlamaq təsadüfi qərar deməkdir.

Hesabat hazır olandan sonra büdcə ilə nə etmək

Atribusiya hesabatı özü heç nə dəyişmir; onu qərara çevirən addım ayrıca qurulmalıdır. Praktikada bu, ayda bir keçirilən qısa baxışdır və orada yalnız üç qərar verilir.

1. 1ArtırmaqKvalifikasiya faizi və müqavilə sayı yüksək olan kampaniyanın büdcəsi artırılır. Diqqət: lead sayı yox, kvalifikasiya faizi əsas götürülür, çünki lead sayı artdıqca keyfiyyət adətən düşür və hədd tapılmalıdır.
2. 2DüzəltməkDanışıq faizi aşağı olan kampaniyada problem çox vaxt formadadır: yanlış nömrə, tələsik doldurulmuş sahə, uyğunsuz format. Bu, büdcə qərarı deyil — kreativ və forma düzəlişidir.
3. 3DayandırmaqUyğun olmayan lead-lərin payı davamlı yüksəkdirsə və səbəb hədəfləmədirsə, kampaniya dayandırılır. Burada «bir az da gözləyək» ən bahalı qərardır, çünki hər həftə eyni səhv təkrarlanır.

Bu üç qərarın yazılı olması vacibdir, çünki əks halda hesabat oxunur, hamı razılaşır və heç nə dəyişmir. Qərarın sahibi, tezliyi və nəyə əsaslandığı əvvəlcədən müəyyən edilməlidir.

Tipik səhvlər

Atribusiya qurularkən eyni səhvlər təkrarlanır və onların hamısı hesabatı yanlış istiqamətə aparır.

• Son toxunuşu yeganə həqiqət saymaq — brendi tanıdan kampaniyalar sıfır kredit alır
• Yalnız lead sayına baxmaq — ən ucuz lead adətən ən keyfiyyətsiz lead olur
• Uyğun olmayan lead-lərin səbəbini yazmamaq — hədəfləmə heç vaxt düzəlmir
• Zəng edilməmiş lead-ləri kampaniyanın günahına yazmaq — bu, əhatə problemidir
• Hesabatı yalnız marketinqin görməsi — satış komandası eyni rəqəmləri görməlidir

Hüdudlar

Atribusiya heç vaxt dəqiq olmur və olmalı da deyil. O, qərar üçün istiqamət verir, riyazi həqiqət yox. Bir müştərinin qərarına təsir edən toxunuşların hamısını ölçmək mümkün deyil — tövsiyə, əvvəlki təcrübə, tanışın sözü heç bir sistemdə görünmür.

Vexvon bu modeli necə dəstəkləyir

Atribusiyanın zəng tərəfi — yəni danışığın nəticəsinin sahə kimi saxlanması — Vexvon-da qurulu gəlir.

• Lead mənbəyi ilə birlikdə CRM-ə yazılır; webhook və API ilə gələn sahələr saxlanılır
• Zəngdən çıxarılacaq sahələr ssenaridə təyin olunur, yəni kvalifikasiya cavabı sahə kimi düşür
• Nəticə kodları, bağlanma səbəbi və əlaqə cəhdləri lead kartında qalır
• Vahid timeline hansı toxunuşun nə vaxt baş verdiyini xronoloji göstərir
• Hesabat ixracı Excel formatında alınır, kampaniya üzrə bölgü ilə birlikdə

Hesabatın hansı kəsimlərdə qurulduğu analitika səhifəsində, sistemlərin bir-birinə necə qoşulduğu isə inteqrasiyalar səhifəsində göstərilib. Reklamdan gələn lead-ə zəngin özünün necə qurulduğu reklam lead-lərinə zəng yazısındadır.

İlk addım

Bir kampaniya seçin və üç sahəni yoxlayın: mənbə yazılırmı, zəng nəticəsi sahə kimi saxlanılırmı, müqavilə statusu lead-ə bağlanırmı. Üçü də varsa, hesabat bir günlük işdir. Biri yoxdursa, iş oradan başlayır.

Öz kampaniyalarınızda bu zəncirin harada qırıldığını birlikdə tapmaq üçün bizə yazın.