Reklam lead-lərinə zəng: cavab müddəti və ssenari

Reklam büdcəsi ilə ilk danışıq arasındaki boşluq

Reklam kampaniyasının hesabatı adətən lead sayı ilə bitir: bu ay bu qədər müraciət gəldi, lead-in maya dəyəri bu qədər oldu. Satışın hesabatı isə başqa yerdən başlayır: bu ay bu qədər müqavilə bağlandı. İkisinin arasında bir boşluq var və həmin boşluqda ilk zəng dayanır.

Bu boşluq pulla ölçülə bilir. Reklama xərclənmiş hər manat lead-ə çevrilir, lead isə yalnız danışıq baş tutanda dəyər qazanır. Danışıq baş tutmursa, xərclənmiş pul heç bir mərhələyə çatmır — kampaniyanın hesabatında isə bu, uğurlu kampaniya kimi görünməyə davam edir, çünki lead sayı yerindədir.

Bu yazı həmin boşluğu bağlamaqdan bəhs edir: reklamdan gələn müraciətin CRM-ə necə çatdığını, cavab müddətinin necə təyin olunduğunu, kampaniya lead-i üçün ssenarinin nə ilə fərqləndiyini və nəticənin marketinqə necə qaytarılmasını.

Lead formadan CRM-ə necə gəlir — və harada itir

Müraciətin yolu texniki görünür, ancaq itkilərin böyük hissəsi məhz buradadır. Yol üzərində dörd nöqtə var və hər biri sınmağa açıqdır.

1. 1Forma və ya reklam formatıLead formanın özündən, reklam platformasının daxili formasından, zəngdən və ya mesajdan gəlir. Hər mənbənin öz formatı var və hamısı eyni yerə düşməlidir.
2. 2ÖtürməWebhook, API və ya inteqrasiya vasitəsilə CRM-ə yazılır. Bu nöqtədə sınma səssiz olur: forma işləyir, təşəkkür səhifəsi görünür, lead isə heç yerə düşmür.
3. 3Mənbənin qeydə alınmasıLead hansı kampaniyadan gəldiyi ilə birlikdə yazılmalıdır. Mənbə yazılmırsa, sonradan hansı kampaniyanın işlədiyini demək mümkün olmur.
4. 4Növbəyə düşməLead CRM-ə düşdü — ancaq kimsə onu görürmü? Bildiriş, filtr və ya avtomatik kampaniya olmadan lead sadəcə bazada oturur.

Birinci yoxlama həmişə eynidir: bu həftə reklamdan neçə lead gəlib və CRM-də neçə sətir var? İki rəqəm uyğun gəlmirsə, ssenari yazmaq hələ tezdir — əvvəlcə yol bərpa olunmalıdır.

Bu yoxlamanı bir dəfə edib unutmaq olmur. Reklam platformasında forma sahəsi dəyişəndə, yeni kampaniya formatı əlavə olunanda və ya saytda forma yenilənəndə ötürmə səssizcə sına bilir. Praktik həll sadədir: həftəlik müqayisə hesabatı qurulur və iki rəqəm arasındaki fərq müəyyən həddi keçəndə xəbərdarlıq gedir. Bu, texniki iş kimi görünür, amma əslində reklam büdcəsinin qorunmasıdır.

Cavab müddəti hədəfi necə təyin olunur

Cavab müddəti üçün universal rəqəm yoxdur, ancaq təyin etmə qaydası sadədir: müştərinin diqqəti nə qədər müddət sizin üzərinizdə qalırsa, hədəf o qədər olmalıdır. Reklamı görüb forma dolduran adam adətən eyni anda bir neçə variantı araşdırır.

• İş saatında: dəqiqələrlə ölçülən hədəf, saatlarla yox
• İş saatından kənarda: səhər ilk saat, və müştəriyə bunun nə vaxt olacağı bildirilir
• Həftəsonu: ya əhatə qurulur, ya da gözləntinin idarə edilməsi
• Kampaniya pikində: hədəf dəyişmir — tutum dəyişir
• Hər seqment üçün ayrıca hədəf: hamısına eyni rəqəm qoymaq praktikada işləmir

Sürətin niyə bu qədər əhəmiyyətli olduğu və hansı araşdırmaya əsaslandığı cavabsız zəngləri geri qazanmaq yazısında göstərilib. İş saatından sonra gələn müraciətlərin ayrıca idarə edilməsi isə iş saatından sonra gələn lead-lər yazısının mövzusudur.

Kampaniya lead-i üçün ssenari nə ilə fərqlənir

Reklamdan gələn adam sizi tanımır, ancaq bir şeyi bilir: bir neçə dəqiqə əvvəl nəyəsə baxırdı. Ssenari bu kontekstdən başlamalıdır, çünki kontekst zəngin soyuq zəng kimi qarşılanmasının qarşısını alan yeganə şeydir.

1. 1Kontekst bir cümlə ilə verilir«Saytımızda [konkret məhsul] üçün müraciət etmişdiniz» — bu cümlə olmadan danışığın ilk on saniyəsi müdafiəyə gedir.
2. 2İcazə soruşulur«İki dəqiqəniz var?» sualı danışıq faizini artırır, çünki müştəriyə çıxış yolu verir və məhz buna görə çoxu qalır.
3. 3Bir sual verilir, iki yoxKampaniya lead-i hələ araşdırma mərhələsindədir. İlk zəngdə tam kvalifikasiya aparmaq danışığı uzadır və nəticəni pisləşdirir.
4. 4Növbəti addım təklif olunurGörüş, ölçü, konsultasiya və ya sadəcə konkret məlumatın göndərilməsi. Kampaniya lead-i üçün kiçik addım böyük addımdan yaxşı işləyir.

Reklamdakı vəd ilə zəngdəki cümlə uyğun olmalıdır

Ən çox rast gəlinən və ən az müzakirə olunan problem budur: reklam bir şey deyir, zəng başqa şey. Müştəri «pulsuz ölçü» elanına klikləyir, zəngdə isə ona qiymət paketləri izah olunur. Nəticədə danışıq faizi normal, konversiya isə aşağı görünür və günah zəngə yazılır.

• Reklamın başlığı ilə ssenarinin ilk cümləsi eyni vədi daşımalıdır
• Reklamda göstərilən qiymət aralığı zəngdə təkzib edilməməlidir
• Kampaniya dəyişəndə ssenari də yenilənməlidir — bu addım demək olar həmişə unudulur
• Bir neçə kampaniya eyni vaxtda işləyirsə, ssenari lead-in hansı kampaniyadan gəldiyini bilməlidir
• Endirim və ya aksiya bitibsə, ssenaridə bunun necə deyiləcəyi əvvəlcədən yazılmalıdır

Bu siyahını kampaniya başlamazdan əvvəl yoxlamaq bir neçə dəqiqə çəkir və kampaniyanın nəticəsini kökündən dəyişə bilir.

Uyğunsuzluğun ən çox görünən əlaməti danışığın ilk otuz saniyəsindəki çaşqınlıqdır: müştəri «mən bunun üçün müraciət etməmişdim» deyir. Bu cümlə eşidilirsə, problem ssenarinin tonunda deyil, reklamla ssenari arasındaki uyğunsuzluqdadır və ssenarini «yumşaltmaq» onu həll etmir.

Nəticənin marketinqə qaytarılması

Bu, prosesin ən çox itirilən hissəsidir. Zəngin nəticəsi CRM-də qalır və marketinq komandası onu heç vaxt görmür. Nəticədə kampaniya lead sayına görə optimallaşdırılır — yəni ən ucuz lead-i gətirən kampaniya qalib sayılır, halbuki o kampaniya ən keyfiyyətsiz lead-i gətirə bilər.

• Hər lead-in nəticə kodu kampaniya səviyyəsində toplanır
• Kampaniya üzrə kvalifikasiya faizi hesablanır, təkcə lead sayı yox
• «Yanlış nömrə» və «əlaqə qurulmadı» kodları ayrıca izlənir — bunlar çox vaxt forma və ya hədəfləmə problemidir
• Uyğun olmayan lead-lərin səbəbi qeyd olunur: coğrafiya, büdcə, məhsul kateqoriyası
• Bu hesabat marketinqə həftəlik gedir, aylıq yox

Bu döngü qurulanda marketinq öz hədəfləməsini lead sayına görə deyil, danışıq nəticəsinə görə düzəldə bilir. Praktikada bu, reklam büdcəsinə edilən ən ucuz düzəlişlərdən biridir.

Ölçmə: kanal üzrə bölgü

Ümumi rəqəmlər bu prosesdə az şey deyir. Hər göstərici kampaniya və kanal üzrə ayrılmalıdır, çünki problemin harada olduğunu yalnız bölgü göstərir.

• Kampaniya üzrə: lead sayı, cavab müddəti, danışıq faizi, kvalifikasiya faizi
• Kanal üzrə: hansı kanalın lead-i daha tez cavab verir
• Saat üzrə: müraciətlərin hansı saatlarda gəldiyi və həmin saatlarda əhatənin olub-olmaması
• Cihaz və format üzrə: bəzi formatlar sistematik olaraq yanlış nömrə gətirir

Bu bölgünün hesabatda necə qurulduğu analitika səhifəsində göstərilib.

Hüdudlar

Sürətli zəng zəif kampaniyanı xilas etmir. Hədəfləmə səhvdirsə, daha tez zəng etmək yalnız uyğun olmayan müştəri ilə daha tez danışmaq deməkdir.

İkinci hüdud razılıqdır. Reklam formasında nömrə qoyan adam zəngə razılıq verir; üçüncü tərəfdən alınmış siyahı isə eyni şey deyil. Bu ayrımı ssenaridən əvvəl etmək lazımdır.

Vexvon bu axını necə dəstəkləyir

Vexvon tərəfində bu axının hər üç hissəsi — qəbul, zəng və nəticə — bir yerdə qurulur.

• Müraciətlərin qəbulu: webhook və API vasitəsilə lead CRM-ə yazılır, mənbə məlumatı ilə birlikdə
• Zəng kampaniyası CRM filtrindən qurulur: yəni «bu kampaniyadan bu gün gələn və hələ zəng edilməmiş lead-lər» birbaşa hədəf siyahısına çevrilir
• Ssenaridə zəngdən çıxarılacaq sahələr təyin olunur — uyğunluq cavabları CRM-ə mətn kimi yox, sahə kimi düşür
• Nəticə kodları və bağlanma səbəbləri saxlanılır, yəni kampaniya üzrə kvalifikasiya faizi əl ilə sayılmır
• Alıcı niyyəti filtri saxta və uyğunsuz müraciətləri lead siyahısından kəsir

İnteqrasiya tərəfinin necə qurulduğu inteqrasiyalar səhifəsində, növbənin sıralanması isə lead prioritetləşdirmə yazısındadır.

İlk addım

Bu prosesi qurmağa yoxlama ilə başlayın, ssenari ilə yox. Bir həftəlik reklam lead-lərini götürün və dörd rəqəmi çıxarın: neçə lead gəldi, neçəsi CRM-ə düşdü, neçəsinə zəng edildi, neçəsi ilə danışıq baş tutdu.

Bu dörd rəqəm arasındaki ən böyük düşmə harada baş verirsə, iş oradan başlayır. Öz kampaniyalarınız üçün bunu birlikdə çıxarmaq istəsəniz, bizə yazın.