Lead mənbəyini satış nəticəsi ilə əlaqələndirmək

Qısa cavab

Lead mənbəyini satış nəticəsi ilə əlaqələndirmək üçün hər lead kartında iki sahə dəyişməz qalmalıdır: ilk mənbə (insan ilk dəfə haradan gəldi) və nəticə (uğurlu, uğursuz, bağlanma səbəbi, məbləğ). Sonra hesabat lead-ləri yaranma ayına görə qruplaşdırır və hər mənbə üçün dörd rəqəm göstərir: lead sayı, uğurlu lead, uğur faizi və əsas itirilmə səbəbi. Bu cədvəl «hansı kanal daha çox lead gətirir?» sualını «hansı kanal daha çox satış gətirir?» sualı ilə əvəz edir.

Niyə lead sayı yanıldır

Marketinq hesabatı adətən lead sayında bitir: «Instagram bu ay 300, sayt 80 lead gətirdi». Satış nəticəsi başqa yerdədir — CRM-də, ödənişdə, müqavilədə. Bu iki rəqəm birləşməyəndə büdcə ən çox lead gətirən kanala gedir, halbuki həmin kanalın lead-ləri ən az alış edən ola bilər.

Əksinə də olur: az lead gətirən kanal — məsələn, tövsiyə və ya korporativ müraciət — satışın böyük hissəsini verir, amma hesabatda görünmür və ona heç kim vaxt ayırmır.

İlk mənbə, son toxunuş və «mənbə» sözü

Müştəri reklamı Instagram-da görüb, sayta baxıb, sonra WhatsApp-a yazıb və sonda zəng edib. Bu lead-in mənbəyi nədir? Üç cavab var:

• İlk mənbə: insanın ilk müraciət etdiyi kanal və ya kampaniya. Yeni müştəri cəlbini qiymətləndirmək üçün.
• Son toxunuş: satışdan əvvəlki son kanal. Satışı «kim bağladı» sualı üçün.
• Çox toxunuşlu modellər: dəyəri bütün toxunuşlar arasında bölür. Dəqiq data tələb edir və kiçik biznesdə nadir hallarda etibarlı nəticə verir.

Hesabat cədvəli

Mənbə hesabatı bir cədvəldir. Hər sətir bir mənbədir, sütunlar isə bunlardır:

1. 1Lead sayıSeçilmiş ayda yaranan lead-lər — dublikatsız, unikal insanlar üzrə.
2. 2UğurluHəmin lead-lərdən bu günə qədər uğurla bağlananlar.
3. 3Uğur faiziUğurlu / lead sayı. Hələ açıq olanları ayrıca göstərin.
4. 4Orta məbləğƏgər məbləğ yazılırsa — bəzi kanallar az, amma böyük satış verir.
5. 5Əsas itirilmə səbəbiUğursuz lead-lərdə ən çox seçilən səbəb.

Yaranma ayına görə qruplaşdırmaq

Ən çox edilən hesablama səhvi budur: «oktyabrda 200 lead gəldi, oktyabrda 30 satış oldu, deməli 15%». Oktyabr satışlarının bir hissəsi sentyabr lead-lərindən gəlib, oktyabr lead-lərinin bir hissəsi isə noyabrda satılacaq. Düzgün yol lead-ləri yaranma ayına görə qruplaşdırıb onların nəticəsini izləməkdir: «oktyabr lead-lərindən bu günə qədər neçəsi satıldı?»

Bu səbəbdən son ayın uğur faizi həmişə aşağı görünəcək — lead-lər hələ işlənir. Hesabatda bunu açıq göstərin, yoxsa hər ay «son ay pis keçdi» nəticəsi çıxacaq.

Kiçik rəqəmlərlə ehtiyatlı olmaq

Bir kanaldan ayda 12 lead gəlib və 4-ü satılıbsa, 33% gözəl görünür. Amma növbəti ay 12-dən 1-i satıla bilər və faiz 8%-ə düşər. Kiçik rəqəmlərdə faiz təsadüfən böyük dalğalanır. Qərarı ən azı üç ayın birləşmiş rəqəmi ilə verin və cədvəldə lead sayını həmişə faizin yanında göstərin.

Mənbəni nəticədən ayıran digər amillər

• Menecer: bir kanalın bütün lead-ləri bir menecerə gedirsə, kanalın nəticəsi menecerin nəticəsidir.
• Sürət: gecə gələn lead-lər səhərə qalırsa, kanalın deyil, cavab vaxtının problemi ola bilər.
• Təklif: eyni kanalda fərqli kampaniyalar fərqli məhsul satır.
• Oflayn bağlanma: satış mağazada olub, CRM-də isə «uğurlu» qeyd olunmayıb — kanal haqsız yerə zəif görünür.

İtirilmə səbəbi ilə birlikdə oxumaq

Uğur faizi «nə qədər» sualına, itirilmə səbəbi isə «niyə» sualına cavab verir. Instagram lead-lərinin uğur faizi aşağıdırsa və əsas səbəb «qiymət»dirsə, problem kanalda deyil, reklamın yaratdığı gözləntidədir: reklam qiyməti göstərmir, müştəri isə daha ucuz məhsul gözləyir. Səbəb siyahısının qısa və məcburi olması burada həlledicidir — bunu lead statusları yazısında izah etmişik.

İllüstrativ nümunə

Bu, illüstrativ nümunədir. Mebel şirkəti üç ayın lead-lərini yaranma ayına görə qruplaşdırır. Instagram ən çox lead gətirir, amma uğur faizi 6%-dir və əsas itirilmə səbəbi «qiymət»dir. Sayt forması dörd dəfə az lead gətirir, uğur faizi isə 18%-dir. Tövsiyə ilə gələnlər cəmi 25 nəfərdir, amma orta məbləğ ən yüksəkdir.

Qərarlar: Instagram reklamlarına qiymət aralığı əlavə olunur, tövsiyə ilə gələn müştərilər üçün ayrıca sual «sizi kim tövsiyə etdi?» yazılır, sayt formasının cavab vaxtı isə ayrıca izlənməyə başlayır.

Tipik səhvlər

• Mənbəni hər yeni müraciətlə üzərindən yazmaq.
• Ayın lead-lərini ayın satışları ilə bölmək.
• Dublikat lead-ləri ayrıca saymaq — kanalın lead sayı şişir.
• Oflayn satışları CRM-ə yazmamaq.
• Kiçik rəqəmlə kanalı bağlamaq qərarı vermək.

Məhdudiyyətlər

Mənbə hesabatı korrelyasiya göstərir, səbəb-nəticə yox: bir kanalın lead-ləri daha çox alırsa, bu, kanalın özündən, auditoriyadan və ya mövsümdən ola bilər. Hər toxunuşu izləmək mümkün deyil və mənbə sahəsinin keyfiyyəti qəbul anındakı data axınından asılıdır. Hesabatı qərar üçün istifadə edin, amma kiçik test ilə təsdiqləyin. Kampaniya datasının karta necə düşdüyünü kampaniyadan CRM-ə data axını yazısında izah etmişik.

Vexvon-da mənbə və nəticə

Vexvon-da hər lead hansı kanaldan yarandığı ilə qeydə alınır və eyni nömrə ilə açıq lead varsa, yeni müraciət yeni lead yaratmır — bu, kanal üzrə sayları dublikatdan qoruyur. Lead uğurlu və ya uğursuz bağlanır, uğursuz üçün səbəb (qiymət, hazır deyil, rəqib, digər) yazılır, müştərinin bütün kanallardakı tarixçəsi isə bir lentdə saxlanılır. Şirkət söhbətdən «bizi haradan tapdınız» kimi öz sahəsini çıxara bilər. Gəlir bölgüsü üzrə hazır attribution hesabatı kimi təqdim etmirik. Ətraflı: Vexvon CRM.

Növbəti addım

Son üç ayın lead-lərini yaranma ayına və ilk mənbəyə görə qruplaşdırın və hər mənbə üçün beş sütunu doldurun. Lead sayına görə və satışa görə sıralanma fərqli çıxsa, büdcə müzakirəsi üçün ən vacib cədvəli tapmısınız. Danışıq datasının CRM ilə birləşdirilməsini danışıq analitikası və CRM yazısında izah etmişik. Digər yazılar lead idarəetməsi bölməsindədir; hesabatınızı demo zamanı birlikdə qura bilərik.