Win-back zəng kampaniyası: CRM seqmentləri və dalğalar

Köhnə baza bir siyahı deyil

CRM-də minlərlə köhnə müştəri var və onlara zəng etmək fikri həmişə eyni formada başlayır: «bazanı götürək, hamısına zəng edək». Bu yanaşmanın nəticəsi də həmişə eynidir — ilk yüz zəngdən sonra komanda yorulur, nəticə aydın olmur və kampaniya dayandırılır.

Səbəb ssenaridə deyil. Köhnə baza bircins deyil: orada üç ay əvvəl alış etmiş müştəri ilə üç il əvvəl bir dəfə sifariş vermiş adam yan-yana durur. Onlara eyni cümlə ilə zəng etmək hər ikisinə uyğunsuz gəlir.

Bu yazı win-back kampaniyasının mexanikasını qurur: bazanın dörd ölçü üzrə seqmentləşdirilməsini, hansı seqmentə zəng edilməməli olduğunu, dalğa dizaynını, dalğalar arasındaki öyrənmə döngəsini və ölçməni. Reaktivasiyanın ümumi məntiqi — niyə və nə demək — hərəkətsiz müştəri bazasını oyatmaq yazısındadır və burada təkrarlanmır.

Seqmentləşdirmənin dörd ölçüsü

Bazanı bölmək üçün mürəkkəb model lazım deyil. Dörd ölçü kifayətdir və hamısı CRM-də onsuz da mövcud olan məlumatdan çıxır.

1. 1Son alışdan keçən vaxtƏn güclü tək ölçüdür. Üç ay, altı ay, bir il, bir ildən çox — dörd qrup kifayətdir və hər qrupun ehtimalı fərqlidir.
2. 2Alış tezliyiBir dəfə alan müştəri ilə on dəfə alan müştəri fərqli adamlardır. İkinci qrup qayıtmağa qat-qat daha meyillidir və ona görə də birinci növbədə zəng edilməlidir.
3. 3Alışın dəyəriOrta çek və ümumi dövriyyə. Bu ölçü prioritet üçün istifadə olunur, seqmentləşdirmə üçün yox — yəni eyni tezlikli iki müştəridən dəyəri yüksək olan öndə gəlir.
4. 4Dayanma səbəbiMəlumdursa, ən dəyərli ölçüdür: qiymət, xidmət problemi, ehtiyacın bitməsi, köçmə. Məlum deyilsə, bu, kampaniyanın birinci öyrənmə hədəfi olur.

Dörd ölçünün kəsişməsi adətən beş-yeddi işlək seqment verir. Bundan çox seqment praktikada idarə olunmur: hər seqment öz ssenarisini, öz təklifini və öz ölçüsünü tələb edir.

Hansı seqmentə zəng edilmir

Siyahının təmizlənməsi kampaniyanın ən qısa və ən çox qazandıran addımıdır.

• Kommunikasiyadan imtina etmiş müştərilər — istisnasız
• Həll olunmamış şikayəti olanlar — əvvəlcə şikayət bağlanır
• Ödəniş problemi və ya mübahisəsi olanlar
• Son altı ayda artıq kampaniya zəngi almış müştərilər
• Nömrəsi yanlış və ya təkrarlanan qeydlər
• Fəaliyyətini dayandırmış şirkətlər və etibarsız qeydlər

Dördüncü sətir üçün ayrıca qayda lazımdır. Eyni müştəriyə bir neçə kampaniyadan zəng getməsi bazanı yandırmağın ən sürətli yoludur və bu, adətən kampaniyaların ayrı-ayrı siyahılardan qurulması səbəbindən baş verir. Həll: bütün kampaniyalar eyni «son təmas tarixi» sahəsini yoxlasın.

Niyə hamısına birdən zəng edilmir

Beş min nömrəli siyahını bir həftədə yığmaq texniki olaraq mümkündür və praktik olaraq səhvdir. Səbəbi üçdür.

• Ssenari ilk yüz zəngdən sonra dəyişir — və dəyişməlidir
• Təklif ilk cavablardan sonra dəqiqləşir
• Komanda gələn maraqlı müştərilərə cavab verə bilməlidir — hamısı bir gündə gəlirsə, bir hissəsi itir
• Baza bir dəfə istifadə olunur: səhv ssenari ilə edilən zəng həmin müştərini bir müddət əlçatmaz edir
• Nəticələr seqment üzrə müqayisə olunmalıdır — hamısı qarışıq gedəndə bu mümkün olmur

Dalğa modeli bu beş problemi eyni anda həll edir: kiçik dalğa, nəticəyə baxış, düzəliş, növbəti dalğa. Bu, kampaniyanı uzadır, ancaq nəticəni əhəmiyyətli dərəcədə dəyişir.

Dalğanın ölçüsü və intervalı

Praktikada işləyən dalğa quruluşu belədir və rəqəmlər bazanın həcminə görə miqyaslanır.

1. 1Sınaq dalğasıƏn perspektivli seqmentdən kiçik bir hissə. Məqsəd satış deyil — ssenarinin və siyahının yoxlanmasıdır. Nəticə kodları bu dalğadan sonra ilk dəfə oxunur.
2. 2Birinci əsas dalğaSınaqdan sonra düzəliş edilir və ən yüksək ehtimallı seqment tam əhatə olunur. Bu dalğa kampaniyanın nəticəsinin böyük hissəsini verir.
3. 3İkinci dalğaOrta ehtimallı seqmentlər. Ssenari birinci dalğanın cavablarına görə dəyişdirilir — çox vaxt təklif dəyişir, ssenari yox.
4. 4Üçüncü dalğaAşağı ehtimallı seqment. Burada gözlənti aşağıdır və məqsəd çox vaxt reaktivasiya deyil — bazanın təmizlənməsi: kimin əlçatmaz, kimin maraqsız olduğunu dəqiqləşdirmək.

Dalğalar arasındaki interval nəticələrin toplanması üçün kifayət etməlidir. Praktikada bu, bir həftədən az olmur: geri zənglər, düşünmə vaxtı və ikinci cəhdlər buna daxildir.

Hər dalğanın öz təklifi olur

Eyni təklifi bütün seqmentlərə göndərmək kampaniyanı zəiflədir. Təklif seqmentin dayanma səbəbinə uyğun olmalıdır.

• Qiymətə görə getmiş seqment: dəyər izahı və ya fərqli paket — endirim son variant
• Ehtiyacı bitmiş seqment: yeni məhsul, yeni istifadə halı
• Xidmət problemi yaşamış seqment: əvvəlcə problemin həlli, təklif sonra
• Sadəcə unutmuş seqment: xatırlatma kifayətdir, təklif lazım deyil
• Bir dəfə alıb qayıtmamış seqment: ikinci alış üçün kiçik səbəb

Sonuncu iki sətir ən çox gözardı edilən və ən ucuz seqmentlərdir. Müştərilərin əhəmiyyətli hissəsi narazı deyil və rəqibə keçməyib — sadəcə unudub. Onlara endirim təklif etmək lazım deyil və hətta zərərlidir: bu, alış üçün endirim gözləmə vərdişi yaradır.

Öyrənmə döngəsi

Dalğa modelinin əsl dəyəri dalğalar arasında baş verənlərdir. Hər dalğadan sonra üç sual cavablanmalıdır.

1. 1Hansı seqment cavab verdiGözlənti ilə nəticə arasında fərq varsa, seqmentləşdirmə düzəldilir. Bu, növbəti kampaniyaya da qalır.
2. 2Hansı etiraz təkrarlandıÜç-dörd zəngdən sonra eyni etiraz gəlirsə, ssenariyə cavab əlavə olunur. Etirazların siyahısı kampaniyanın ən dəyərli çıxışlarındandır.
3. 3Hansı təklif işlədiSeqment üzrə müqayisə. Çox vaxt gözlənilməyən seqment ən yaxşı nəticə verir və növbəti dalğanın prioriteti dəyişir.
4. 4Nə qədər nömrə əlçatmaz çıxdıBu, bazanın keyfiyyət göstəricisidir və növbəti kampaniyaların planlanmasına birbaşa təsir edir.

Ölçmə: dalğa üzrə

Kampaniyanın ümumi rəqəmi az şey deyir; ölçmə dalğa və seqment kəsimində aparılmalıdır.

• Əlçatma faizi: nömrələrin nə qədəri işlək çıxdı
• Danışıq faizi: seqment üzrə ayrıca
• Maraq faizi: danışıqların nə qədəri növbəti addımla bitdi
• Qayıtma faizi: otuz və doxsan gün sonra real alış edənlər
• Dayanma səbəbləri bölgüsü: bu, kampaniyanın ikinci məhsuludur
• Bazanın təmizlənmə faizi: neçə qeyd yenidən istifadə üçün yararsız işarələndi

Dördüncü sətir vacibdir: reaktivasiyanın nəticəsi zəng günündə görünmür. Müştəri maraq göstərir, sonra bir müddət düşünür və otuz gün sonra alır. Kampaniyanı zəng həftəsində qiymətləndirmək onu olduğundan zəif göstərir.

Hüdudlar

Win-back kampaniyası bir dəfəlik hadisə deyil, ancaq tez-tez də təkrarlanmamalıdır. Eyni bazaya rübdə bir dəfədən çox zəng etmək cavab faizini aşağı salır və şikayətləri artırır.

Vexvon bu kampaniyanı necə dəstəkləyir

Dalğa modeli üçün lazım olan hissələr Vexvon tərəfində standart olaraq mövcuddur.

• Hədəf siyahısı CRM filtrindən qurulur — seqment meyarları filtrə çevrilir və siyahı əl ilə hazırlanmır
• Bir kampaniyada maksimum 5000 hədəf olur, yəni dalğa ölçüsü texniki olaraq da məhdudlaşır
• Preview kampaniyadan əvvəl neçə nəfərə çatılacağını və nömrəsi olmayan sətirləri göstərir — dalğa planlaması buradan qurulur
• Kampaniya işləyərkən dayandırıla, davam etdirilə və ləğv edilə bilir — sınaq dalğasının nəticəsinə görə dərhal düzəliş mümkündür
• Ssenaridə çıxarılacaq sahələr təyin olunur: dayanma səbəbi, hazırkı təchizatçı, maraq göstərilən məhsul
• Nəticə kodları və bağlanma səbəbləri CRM-də qalır, yəni seqment üzrə müqayisə hesabatdan çıxır

Kampaniyanın CRM tərəfi CRM səhifəsində göstərilib. Sektor üzrə eyni modelin B2B variantı isə logistikada B2B müştəri reaktivasiyası yazısındadır.

İlk addım

Bazanı açın və yalnız bir seqment çıxarın: son altı-on iki ay ərzində alış etməyən, ancaq ondan əvvəl ən azı iki dəfə almış müştərilər. Bu, adətən ən kiçik və ən yüksək ehtimallı seqmentdir.

Həmin seqmentin kiçik bir hissəsi ilə sınaq dalğası qurun. Öz bazanız üçün seqmentləşdirməni birlikdə aparmaq üçün bizə yazın.