Rəqib insight hesabatı: marketinq üçün aylıq şablon

Qısa cavab

Marketinq komandası üçün aylıq rəqib insight hesabatı altı bölmədən ibarət olmalıdır: ayın üç əsas nəticəsi, hər rəqib üzrə nə dəyişdiyi, müqayisə mövzularında kimin qazandığı, müşahidə olunan kampaniyalar, yeni adlar və tövsiyə olunan hərəkətlər. Sonunda metod və əhatə qeydi gəlir. Hesabatın məqsədi rəqiblər haqqında hər şeyi toplamaq yox, marketinq komandasının növbəti ay nəyi fərqli edəcəyinə qərar verməsinə kömək etməkdir. Hər nəticənin arxasında link və müəllif sayı olmalıdır.

Həftəlik reputasiya hesabatından fərqi

Həftəlik reputasiya hesabatı CEO üçündür və öz brendinizin risklərinə baxır: nə yanır, kim cavabdehdir, hansı qərar lazımdır. Aylıq rəqib hesabatı isə marketinq komandası üçündür və bazara baxır: rəqiblər necə qavranılır, alıcılar hansı meyarlarla müqayisə edir, kimin mesajı tutur. Birinci tez reaksiya üçündür, ikincisi planlaşdırma üçün. Onları bir sənəddə birləşdirmək hər ikisini zəiflədir. Həftəlik şablon CEO üçün həftəlik reputasiya hesabatı yazısındadır.

Altı bölmə

1. 11. Üç əsas nəticəAyın ən vacib üç müşahidəsi bir cümlə ilə: «Rəqib A-nın çatdırılma şikayətləri ikiqat artdı», «alıcılar müqayisədə ən çox zəmanət müddətini soruşur».
2. 22. Rəqiblər üzrə dəyişiklikHər əsas rəqib üçün bir sətir: tərif və şikayət mövzularında keçən aya görə nə dəyişdi.
3. 33. Müqayisə mövzularıSizi rəqiblə müqayisə edən yazılarda hansı meyar ən çox işlənir və müzakirə kimin xeyrinə bitir.
4. 44. KampaniyalarAy ərzində müşahidə olunan rəqib kampaniyaları, onların yaratdığı söhbət və kənara çıxan tələb.
5. 55. Yeni adlarKəşf siyahısından ay ərzində karta keçən yeni oyunçular.
6. 66. TövsiyələrMarketinq üçün iki-üç konkret hərəkət, sahibi və tarixi ilə.

Rəqiblər üzrə dəyişiklik cədvəli

Bu bölmə ən çox vaxt aparan, amma ən çox oxunan hissədir. Sətirlərdə rəqiblər, sütunlarda: ən çox təriflənən mövzu, ən çox şikayət edilən mövzu, keçən aya görə dəyişiklik, kampaniya olubmu və bir cümləlik şərh. Rəqəmlər fərqli müəlliflərin sayı ilə verilir, yazıların sayı ilə yox. Dəyişiklik kiçikdirsə, «əhəmiyyətli dəyişiklik yoxdur» yazın — boş xana oxucunu yanıldır.

Müqayisə mövzuları

Müqayisə yazıları marketinq üçün ən faydalı xammaldır, çünki alıcı seçim meyarlarını özü adlandırır. Hər ay ən çox işlənən üç-beş meyarı yazın — qiymət, çatdırılma müddəti, zəmanət, xidmət keyfiyyəti, istifadə rahatlığı — və hər meyar üzrə müzakirələrin kimin xeyrinə bitdiyini qeyd edin. Bir meyarda ardıcıl uduzursunuzsa, bu ya real zəiflikdir, ya da izah problemidir; ikisini ayırmaq tövsiyələr bölməsinin işidir.

Tövsiyələr bölməsi

• Konkret olsun: «zəmanət müddətini məhsul səhifəsinin yuxarısına çıxarmaq», «xidmətimizi gözəldir» yox.
• Sahibi və tarixi olsun.
• İki-üç tövsiyə kifayətdir — on tövsiyəli hesabat heç birini həyata keçirmir.
• Keçən ayın tövsiyələrinin nəticəsi qısa yazılsın: edildimi, nə dəyişdi.

Metod və əhatə qeydi

Hesabatın sonunda qısa qeyd: hansı mənbələr izlənib, hansı tarixlər, hansı rəqiblər, mənbə siyahısında nə dəyişib və hansı mənbələrdə axtarış natamam qalıb. Mənbə siyahısı dəyişəndə rəqəmlər süni şəkildə artır və ya azalır — bu qeyd olmadan oxucu yanlış nəticə çıxarır. Hesabatın yalnız açıq mənbələrə əsaslandığını da açıq yazın.

Nəyi hesabata salmamaq

• Rəqibin satışı, müştəri sayı və büdcəsi haqqında sübutsuz təxminlər.
• Rəqibin əməkdaşları haqqında məlumat.
• Ad, profil və ekran görüntüsü ilə fərdi müştəri yazıları — sitatlar anonim olsun.
• Bütün xam nəticələrin siyahısı — o, əlavə faylda qalır.

Paylaşma qaydası

Rəqib hesabatı daxili sənəddir. Onu agentliklə paylaşanda müqavilədə məxfilik şərti olmalıdır, rəqiblərlə və ya sektor assosiasiyası görüşlərində isə paylaşılmır — xüsusilə qiymət və kampaniya planları haqqında hissələr. Hesabatdakı nəticələri reklamda rəqibin adı ilə istifadə etmək istəyəndə əvvəlcə hüquqi yoxlama aparın.

Aylıq görüş

Hesabat göndərilməklə bitmir. Ayda bir dəfə 30 dəqiqəlik görüş keçirin: hazırlayan şəxs üç əsas nəticəni danışır, komanda tövsiyələri müzakirə edir və hansının həyata keçəcəyinə qərar verir. Görüşdə verilən qərarlar növbəti hesabatın «keçən ayın tövsiyələri» bölməsinə düşür. Bu, hesabatı arxiv sənədindən gündəlik iş alətinə çevirir.

İllüstrativ nümunə

Bu, illüstrativ nümunədir. Onlayn elektronika mağazasının aylıq hesabatında üç nəticə var: rəqib A-nın çatdırılma şikayətləri iki dəfə artıb, müqayisə yazılarında ən çox «zəmanət müddəti» soruşulur və mağaza bu meyarda ardıcıl uduzur, yeni marketplace kateqoriyaya girib. Daxili yoxlama göstərir ki, mağazanın zəmanəti əslində daha uzundur, amma saytda görünmür. Tövsiyə: zəmanət müddətini məhsul kartının yuxarısına çıxarmaq — sahibi e-commerce meneceri, iki həftə ərzində.

Məhdudiyyətlər

Aylıq rəqib hesabatı açıq müzakirələrin şəklini verir, bazar payını və ya rəqibin real nəticələrini yox. Kiçik bazarlarda aylıq rəqəmlər az olur və təsadüfi dəyişə bilər — kiçik dəyişikliklərdən böyük nəticə çıxarmayın. Avtomatik ton və mövzu etiketləri ilkin çeşidləmədir; əsas nəticələr mətnin özü oxunaraq yoxlanmalıdır.

Tez-tez edilən səhvlər

• Hesabatı rəqiblər haqqında hər şeyin toplusuna çevirmək.
• Həftəlik reputasiya hesabatı ilə birləşdirmək.
• Tövsiyəsiz «məlumat üçün» göndərmək.
• Mənbə siyahısı dəyişəndə bunu qeyd etməmək.
• Rəqib haqqında sübutsuz rəqəmlər yazmaq.

Vexvon Monitoring ilə hazırlıq

Vexvon Monitoring-də bir axtarış bir neçə şirkəti — öz brendinizi və rəqibləri — əhatə edə bilər, hər birinin öz açar sözləri və profili olur. Excel ixracında hər şirkət üçün ayrıca vərəq, əhatə üçün isə ayrıca vərəq yaranır; hər nəticədə növ, ton, mövzu etiketləri və adı keçən rəqiblər var. Bu, altı bölmənin xammalını bir neçə saata yığmağa imkan verir; nəticələri və tövsiyələri isə insan yazır. Ətraflı: Vexvon Monitoring.

Növbəti addım

Növbəti ayın əvvəlində altı bölməli şablonla ilk hesabatı hazırlayın və 30 dəqiqəlik görüş təyin edin. Rəqib vərəqinin özü rəqiblər haqqında müştərilər nə deyir, kampaniya müşahidəsi rəqib kampaniyasını izləmək, yeni adlar isə yeni rəqibləri tapmaq yazısındadır. Digər mövzular rəqib və bazar monitorinqi bölməsindədir.