Возврат брошенных корзин: когда звонить

Брошенная корзина — это нормально

Положить товар в корзину и уйти — не исключение в онлайн-торговле, а обычное поведение. Люди смотрят цену, сравнивают, откладывают на потом и убирают телефон. Считать всё это потерянными продажами значит приходить к неверному выводу.

Поэтому первый вопрос в возврате корзин не «как звонить», а «каким корзинам звонить». Обзванивать все брошенные корзины и дорого, и навязчиво: большинство из них изначально не были намерением купить.

Этот материал выстраивает модель возврата для канала звонков: какие корзины заслуживают звонка, время, выбор канала, тон сценария, пять самых частых причин и границы. Подтверждение уже оформленного заказа — отдельная тема.

Каким корзинам звонят

Фильтр состоит из трёх условий, и выполнены должны быть все три. Если одного нет, звонок себя не окупает.

1. 1Порог суммыСтоимость корзины должна заметно превышать себестоимость звонка. Для небольших корзин подходит сообщение, а не звонок.
2. 2Известный клиентДолжны быть имя, номер и история заказов. Анонимному посетителю звонить всё равно некуда.
3. 3Реальный сигнал намеренияКорзины, дошедшие до страницы оплаты, где введён адрес доставки или где оплата не прошла — это совсем не то же самое, что посетитель, посмотревший страницу и ушедший.

Третье условие важнее всех и чаще всего игнорируется. Клиент, дошедший до этапа оплаты, уже решил — его остановило что-то техническое или практическое. Разговор с этой группой и лёгок, и полезен: препятствие часто снимается одной фразой.

Время звонка

Выбор времени здесь тонкий: слишком ранний звонок выглядит вторжением, поздний теряет смысл.

• Звонок через десять минут настораживает — клиент ещё на сайте или только вышел
• Интервал один–четыре часа на практике самый сбалансированный: тема ещё в памяти, давления нет
• Исключение — неудавшаяся оплата: это техническая проблема, и быстрый звонок помогает
• Звонок на следующий день имеет смысл только для дорогих корзин
• После двух дней это уже не возврат, а новая попытка продажи, и сценарий другой

Правило рабочих часов действует и здесь: корзине, созданной вечером, ночью не звонят. Первый утренний час даёт и лучшую долю ответов, и не портит впечатление.

Звонок или сообщение

Не каждой брошенной корзине нужен звонок. Канал выбирается по стоимости корзины и типу препятствия.

• Сообщение: небольшие и средние суммы, простое напоминание, ссылка обратно
• Звонок: высокая сумма, сложный товар, заказ с вопросом по доставке или монтажу
• Звонок: неудавшаяся оплата — сообщение эту проблему не решает
• Сообщение, затем звонок: сначала напоминание, звонок при отсутствии ответа — самая используемая модель
• Ни то ни другое: если клиент не ответил на предыдущий контакт по возврату

Четвёртая строка на практике даёт лучший результат: сообщения дёшевы и часть клиентов возвращает сама, а звонок делается только по остатку, что заметно сокращает объём.

Сценарий: помощь, а не продажа

Тон звонка по корзине определяет весь результат. Клиент ещё ничего не купил, и почувствовав давление продажи, страницу он больше не откроет.

1. 1Назвать причину открыто«Ваш заказ на сайте не завершился, вам нужна была помощь?» — эта фраза объясняет, почему звонок случился, и снижает оборонительную реакцию.
2. 2Задать открытый вопрос«Что-то пошло не так?» оставляет клиента свободным и обычно вскрывает настоящую причину.
3. 3Снять препятствиеОплата, доставка, размер, наличие — на что бы ни указал клиент, на это и отвечают. В этом и состоит работа звонка.
4. 4Предложить, а не давить«Если хотите, можем оформить заказ сейчас» — и если клиент не хочет, разговор вежливо заканчивается. Второго звонка нет.

Скидка не должна быть первым инструментом. Большая часть корзин остаётся брошенной не из-за цены, а начинать со скидки значит учить клиента бросать и следующую.

Пять самых частых причин

Когда результаты звонков собираются, причины обычно укладываются в пять групп, и решение у каждой своё.

• Оплата не прошла: карта, лимит, техническая ошибка — самая быстро решаемая группа
• Стоимость или срок доставки оказались не такими, как ожидалось
• Сомнение: размер, совместимость, отзывы — нехватка информации
• Сравнение: клиент смотрит и на другом сайте
• Отвлёкся: препятствия нет, просто не довёл до конца

Самое ценное в этом списке не возврат, а обратная связь для продукта и сайта. Если треть звонков показывает неудавшуюся оплату, проблема не в возврате, а в странице оплаты, и исправить её несравнимо дешевле кампании.

Для пятой группы звонок — лучший инструмент, и сценарий самый короткий: напоминания и предложения помощи достаточно.

Согласие и границы

Границы здесь уже, чем в других кампаниях: клиент ничего не купил и никаких обязательств не принял.

• Один звонок на корзину — второй это уже не возврат, а давление
• Отказавшийся клиент убирается и из этой кампании, и из последующих
• По нескольким подряд корзинам одного клиента не звонят каждый раз
• Звонки на ночные часы не планируются
• Анонимным и неподтверждённым номерам не звонят

Измерение

Главная сложность измерения в том, что часть клиентов вернулась бы и без звонка. Цифра, посчитанная без учёта этого, завышена.

• Сравнение обзвоненной группы с необзвоненной — самое надёжное измерение
• Доля разговоров и средняя длительность
• Доля возврата: заказы, завершённые в течение 24 и 72 часов после звонка
• Разбивка причин: распределение по пяти группам
• Число жалоб и отказов — если оно растёт, фильтр слишком широкий
• Выручка на звонок: средняя стоимость корзины, умноженная на долю возврата

Без первой строки остальные пять вводят в заблуждение. На практике достаточно небольшой контрольной группы: части подходящих корзин не звонят, и две группы сравнивают.

Границы модели

Звонок по корзине не чинит проблему сайта. Если страница оплаты неисправна или условия доставки показываются слишком поздно, звонки будут каждый день вручную убирать одну и ту же проблему — а это постоянный расход.

Вторая граница связана с категорией. Для дешёвых и часто покупаемых товаров себестоимость звонка не окупается; для дорогих, редких или сложных звонок и работает, и воспринимается нормально.

Как это поддержано в Vexvon

Техническая сторона возврата корзин — это связь между системой магазина и стороной звонков.

• Событие брошенной корзины приходит через webhook и попадает в CRM как лид
• Кампания строится фильтром CRM: порог суммы, временное окно и сигнал намерения превращаются в фильтр
• В сценарии задаются извлекаемые поля: причина препятствия, ожидаемая доставка, вопрос по размеру или модели
• При выполнении условия разговор передаётся оператору — например при проблеме с оплатой
• Коды результата можно выстроить под пять групп причин, поэтому разбивка выводится из отчётности
• Для магазинов на Shopify есть отдельная интеграция

Как строится интеграция, разобрано в материале интеграция AI-агента звонков с CRM, а подключение со стороны магазина показано на странице интеграций.

Первый шаг

Возьмите брошенные корзины за последний месяц и примените три фильтра: порог суммы, известный клиент, дошёл до этапа оплаты. Оставшийся список обычно оказывается намного меньше ожидаемого — и именно он стоит звонка.

Чтобы вместе посчитать, где проходит порог для вашего магазина, напишите нам.