Анализ трендов в соцсетях: как распознать рыночный тренд

Короткий ответ

Чтобы обнаружить рыночный тренд в соцсетях, проверьте, проходит ли тема четыре теста: она появляется несколько недель подряд (длительность), о ней пишут в разных источниках (разнообразие), число разных людей, пишущих о ней, растёт (распространение), и это не сезонный или разовый всплеск. Тема, прошедшая все четыре, записывается в журнал трендов как «подтверждённая» и передаётся руководству. Всплеск на одну неделю — не тренд, а шум, каким бы высоким он ни был.

Тренд и шум

Каждый день новую тему называют «трендом»: вирусное видео, пост известного блогера, новость. Большинство через неделю забывают. Рыночный тренд — долгосрочное изменение поведения или ожиданий людей: переход на онлайн-оплату, привычка покупать в рассрочку, спрос на экологичную упаковку, доставка на дом как норма. Задача мониторинга — отличать одно от другого: реакция на шум стоит денег и времени, а поздно замеченный тренд — доли рынка.

Четыре теста

1. 1ДлительностьТема появляется минимум 4–6 недель подряд. Всплеск на одну-две недели — событие, а не тренд.
2. 2Разнообразие источниковО теме пишут минимум в трёх разных типах источников: форум, комментарии к новостям, блог, сайт отзывов. Тема одного сообщества — нишевый интерес.
3. 3Рост числа авторовЧисло разных людей, пишущих о теме, растёт от недели к неделе. Авторы, а не посты.
4. 4Не сезон и не событиеПосмотрите тот же период прошлого года: если рост каждый год в это время — это сезон. Если началось и закончилось с одной новостью или кампанией — событие.

Без базы нет тренда

Чтобы сказать «тема растёт», нужно знать её прежний уровень. Поэтому поиск трендов начинается с истории минимум за три месяца по словам категории. Для каждой основной темы записывается недельное число авторов, и каждая новая неделя сравнивается с этой базой. Без базы любой новый пост выглядит как «рост», потому что прошлые недели никто не смотрел. Чтобы увидеть сезонность, в идеале нужна история за год.

Ранние и поздние сигналы

• Ранний сигнал — новое слово или новый вопрос на специализированных форумах и в постах энтузиастов. Пока мал, но показывает направление.
• Средний сигнал — тема переходит на общие форумы и в комментарии к новостям; спрашивать начинают обычные покупатели.
• Поздний сигнал — тема появляется в новостях и рекламе конкурентов. На этом этапе тренд уже известен всем.

Главная ценность мониторинга — поймать переход от раннего сигнала к среднему: риск ещё мал, а время ещё есть.

Журнал трендов

• Тема — короткое название: «рассрочка вместе с установкой».
• Дата и источник, где впервые замечена.
• Доказательства — недельное число авторов, типы источников, две-три цитаты со ссылками.
• Результаты четырёх тестов — какие пройдены, какие нет.
• Статус — наблюдаем, формируется, подтверждён, угас.
• Вывод — что это значит для нас и кто должен посмотреть.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. Продавец бытовой техники отслеживает вопросы об «энергосберегающих кондиционерах» на форумах о ремонте и доме. Три месяца назад писали 2–3 автора в неделю, сейчас 9–12; тема перешла с форумов в комментарии к новостям и в блог; в тот же период прошлого года такого роста не было. Все четыре теста пройдены, тема получает статус «подтверждён». Продавец открыто указывает на страницах товаров класс энергоэффективности и месячное потребление, а продажи готовятся к этому вопросу.

Соразмерная реакция

Даже когда тренд подтверждён, реакция должна быть соразмерной. Для статуса «формируется» достаточно малых шагов: вопрос в FAQ, статья в блоге, короткая заметка для продаж. Статус «подтверждён» может стать основой решения по продукту или ассортименту, но только вместе с данными продаж и поиска. Обсуждения в соцсетях сами по себе — не основание для крупного инвестиционного решения.

Ежеквартальный разбор

Журнал трендов раз в квартал разбирается с руководством: какие темы подтвердились, какие угасли, какие были реакции и к чему они привели. Статус «угас» тоже ценен: он показывает, на какие темы команда реагирует слишком сильно. Через год журнал становится самой ясной историей того, как менялся ваш рынок.

Сравнение с вашими звонками

Виден ли тренд из открытых обсуждений и в ваших звонках и чатах? Если да, тренд уже дошёл до ваших клиентов. Если нет, либо ещё рано, либо ваша аудитория другая. Как видеть тренды спроса в своих разговорах — в статье тренды спроса клиентов.

Ограничения

Открытые источники показывают часть рынка: на форумах пишет более активная и часто более молодая аудитория. На небольшом рынке недельные числа малы и могут меняться случайно, поэтому тест длительности важен. Когда меняется список источников — добавляется новый сайт, — числа растут искусственно; отмечайте это в журнале. Мониторинг не прогнозирует тренды, а только показывает текущий разговор.

Типичные ошибки

• Называть трендом вирусную тему одной недели.
• Говорить о «росте» без базы.
• Путать число постов с числом авторов.
• Принимать сезонный рост за тренд.
• Принимать крупное инвестиционное решение только по обсуждениям в соцсетях.

Отслеживание трендов в Vexvon Monitoring

В Vexvon Monitoring поиск можно вести за любой период: результаты отбираются по дате публикации, и тот же запрос можно повторить для разных недель или того же периода прошлого года. Каждому результату присваиваются тематические метки, повторы сводятся к одному результату, и для каждого источника фиксируется, был ли поиск полным, — это помогает отличить «снизилось» от «в этот раз проверено не полностью». Подробнее — Vexvon Monitoring.

Следующий шаг

Выберите пять тем для своей категории, запишите недельное число авторов за три месяца и проведите четыре теста для каждой. Запишите результат в журнал трендов и вернитесь к нему через квартал. Группировка жалоб — в статье группировка проблем клиентов; другие темы — в разделе о мониторинге конкурентов и рынка. Чтобы разобрать вместе, свяжитесь с нами.