Мониторинг конкурентов: что о них говорят клиенты

Короткий ответ

Чтобы узнать, что клиенты говорят о конкурентах, отслеживайте названия трёх-пяти главных конкурентов (с вариантами написания) и ведите по листу на каждого: за что хвалят, за что критикуют, почему к нему уходят и почему от него уходят, по каким темам вас с ним сравнивают. Лист помогает продажам готовиться к вопросам сравнения, а продукту — видеть ожидания рынка. Всё это делается только по открытым источникам и в этических рамках.

Почему важно, что пишут о конкурентах

То, что пишут о вашем бренде, показывает опыт ваших клиентов. То, что пишут о конкурентах, показывает остальной рынок: что ценят покупатели, которые к вам не пришли, где конкурент силён и где теряет клиентов. Клиенты конкурента часто пишут открыто: «сервис хороший, но доставка опаздывает», «дёшево, но нет гарантии». Эти фразы показывают и возможность, и стандарт — минимум, которого клиенты уже ждут.

Каких конкурентов отслеживать

• Прямые конкуренты — продают тот же продукт той же аудитории; два-три.
• Альтернативные решения — решают ту же задачу иначе: онлайн-видео вместо курса, маркетплейс вместо магазина.
• Новые игроки — вышедшие на рынок за последний год; посты о них быстро растут.
• Для каждого конкурента — такой же тщательный список вариантов, как для своего бренда: латиница, кириллица, сокращения, ошибки.

Лист конкурента

1. 1За что хвалятТри-пять самых частых тем похвалы с числом разных авторов.
2. 2За что критикуютТри-пять самых частых тем жалоб.
3. 3Почему к нему уходят«Перешёл к X, потому что...» — от вас или от кого-то ещё.
4. 4Почему от него уходят«Ушёл от X, потому что...» — сигнал возможности для вас.
5. 5Темы сравненияПо каким темам вас с ним сравнивают и в чью пользу.

Посты-сравнения

Самые ценные посты прямо сравнивают вас с конкурентом: «A или B?», «кто-нибудь переходил с A на B?». Они открыто показывают критерии выбора покупателя. Для каждого такого поста отмечайте: по какому критерию сравнивают (цена, скорость, сервис, качество), в чью пользу заканчивается обсуждение и есть ли о вас неверная информация. Если есть, можно написать короткую фактическую поправку — без очернения конкурента.

Смещение выборки

Публикации о конкуренте в открытых источниках — не случайная выборка его клиентов. Недовольные пишут чаще, маркетинговая кампания конкурента добавляет позитивных постов, а некоторые форумы тяготеют к одному бренду. Поэтому не читайте цифры листа как долю рынка или меру удовлетворённости. Они отвечают на вопрос «о чём говорят», а не «сколько клиентов довольны». Сравнивая конкурента с собой, берите одни и те же источники и один период.

Как используют продажи и продукт

• Продажи — подготовка к вопросам сравнения: признать реальную силу конкурента и показать своё преимущество фактами.
• Продукт — если хвалёной функции конкурента у вас нет, это может быть стандартом; критикуемая сторона конкурента — возможность.
• Маркетинг — использовать в сообщениях критерии, которыми пользуются покупатели при сравнении.
• Поддержка — знать, чего ждёт в первую неделю клиент, пришедший от конкурента.

Чтобы отрепетировать продажный разговор с клиентом, сравнивающим вас с конкурентом, используйте сценарий из статьи клиент сравнивает с конкурентом.

Этическая граница

• Только открытые источники; никаких фейковых аккаунтов для входа в закрытые группы.
• Никакого сбора профилей сотрудников конкурента и сведений о них.
• Никакой рекламы под жалобами на конкурента.
• Никаких ложных или бездоказательных утверждений о конкуренте — это и этический, и юридический риск.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. Языковая школа три месяца отслеживает двух конкурентов. Первого чаще всего хвалят за «сильных преподавателей» и критикуют за «слишком большие группы». Второго хвалят как «удобный онлайн» и критикуют за «нет результата». В постах-сравнениях покупатели чаще всего спрашивают: «сколько человек в группе?». Школа открыто указывает размер группы на сайте, а менеджеры по продажам начинают сами поднимать этот вопрос в первом звонке.

Ритм

Посты о конкурентах видны в ежедневной проверке отдельным фильтром, а лист обновляется раз в месяц — чаще значит больше шума. Когда у конкурента большая кампания, смена цен или сервисная проблема, имеет смысл еженедельный просмотр. Ежемесячная сводка листа входит в ежемесячный отчёт маркетинга по конкурентам.

Ограничения

Публичные посты о конкуренте — лишь часть его реального клиентского опыта. Внутренние цифры конкурента — продажи, число клиентов, выручку — из открытых обсуждений вывести нельзя, и такие догадки в лист не пишут. Автоматические метки тона и темы — первичная сортировка; важные результаты проверяйте чтением самого текста.

Типичные ошибки

• Смотреть только на негатив о конкуренте и не видеть его сильных сторон.
• Делать вывод «их клиенты недовольны» по горстке постов.
• Не отслеживать варианты написания названия конкурента.
• Держать лист в папке, а не отдавать продажам.
• Отвечать на посты о конкуренте рекламой.

Конкуренты в Vexvon Monitoring

В Vexvon Monitoring один поиск может охватывать несколько компаний: у каждой свои ключевые слова и профиль, а результат записывается на ту компанию, чьё ключевое слово совпало. Названные в посте конкуренты выносятся отдельным списком, а тип «сравнение» выделяет посты, где бренд сопоставляют с конкурентом. При выгрузке в Excel для нескольких компаний создаётся отдельный лист на каждую. Подробнее — Vexvon Monitoring.

Следующий шаг

Выберите двух главных конкурентов, составьте список вариантов их названий и заполните лист из пяти строк на каждого по открытым постам за три месяца. Обсудите лист с продажами на 30-минутной встрече. Сомнения тех, кто ещё не купил, — в статье барьеры к покупке; другие темы — в разделе о мониторинге конкурентов и рынка. Чтобы разобрать вместе, свяжитесь с нами.