Анализ отзывов конкурентов: уроки из негатива

Короткий ответ

Чтобы извлечь продуктовый инсайт из негативных отзывов о конкуренте, сгруппируйте его публичные жалобы по своей таксономии, выберите три-пять крупнейших групп и задайте каждой один вопрос: «у нас так же?». Ответ ведёт к одному из четырёх выводов: это проблема всей отрасли; это наше преимущество; это наше слепое пятно; или это не наш рынок. У каждого вывода своё действие. Жалоба на конкурента — урок и возможность для вас, а не оружие против него в публичном пространстве.

Чем полезны жалобы на конкурента

Жалобы ваших клиентов касаются проблем, которые вы уже знаете. Клиенты конкурента прошли через другой продукт, процесс и обещание — их жалобы показывают риски, с которыми вы ещё не столкнулись или которых не заметили. Например, если у конкурента при росте увеличиваются жалобы на доставку, это ранний сигнал того, где будет трудно вам, когда вы вырастете. Это самый дешёвый способ учиться на чужих ошибках. Кроме того, жалобы показывают ожидания рынка.

Группировка жалоб на конкурента

1. 1СоберитеПубличные негативные посты о конкуренте за последние три месяца — только клиентский опыт, не новости и слухи.
2. 2Разметьте своей таксономиейИспользуйте те же группы, что и для своих жалоб, чтобы стороны можно было сравнить.
3. 3Запишите число авторовСколько разных авторов и источников в каждой группе.
4. 4Выберите три-пять крупнейших группМаленькие группы могут быть шумом.

Проверка «у нас так же?»

Для каждой крупной группы посмотрите свои данные: есть ли та же группа в ваших публичных жалобах, обращениях в поддержку и звонках продаж? Отличается ли ваш процесс в этой точке — например, конкурент отдаёт доставку подрядчику, а вы доставляете сами? Без этой проверки жалоба на конкурента ничего не говорит о вас.

Четыре вывода

• Проблема отрасли — та же жалоба есть и у конкурента, и у вас. Кто решит первым, тот выделится. Действие: изменение продукта или процесса.
• Ваше преимущество — у них есть, у вас нет, и причина понятна. Действие: показать это в продажах и маркетинге честно и с фактами.
• Ваше слепое пятно — видно у конкурента, не видно у вас, хотя процесс тот же. Вероятно, ваши клиенты не пишут или вы не отслеживаете. Действие: внутренняя проверка.
• Не ваш рынок — жалоба касается сегмента, который вы не обслуживаете. Действие: отметить и идти дальше.

Карточка возможности

• Группа жалоб и доказательства — цитаты, число авторов, источники.
• Вывод — какой из четырёх.
• Наша ситуация — результат внутренней проверки.
• Действие — продукт, процесс, сообщение для продаж или ничего.
• Владелец и дата.
• Риск — если воспользуемся возможностью, не получим ли ту же проблему сами?

Ловушка: унаследовать чужую проблему

Самый опасный вывод из жалоб на конкурента — «заберём их клиентов». Если у конкурента трудности с доставкой, а вы быстро принимаете его недовольных клиентов, та же нагрузка на доставку переходит к вам. Для этого в карточке есть строка «риск»: готов ли ваш процесс к потоку новых клиентов? Если нет, сначала укрепите процесс, потом усиливайте сообщение.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. Фитнес-клуб видит крупнейшую группу в публичных жалобах на конкурента: «очень трудно отменить абонемент, нужно приходить лично». В своих данных таких жалоб мало, но процесс тот же — это слепое пятно: клиенты просто ещё не написали. Клуб добавляет онлайн-форму отмены и спокойно упоминает это в продажных разговорах: «абонемент можно отменить онлайн в любое время». Название конкурента нигде не звучит.

Этическая граница

• Не писать рекламу под жалобами на конкурента.
• Не использовать проблемы конкурента в своей рекламе по имени и не преувеличивать их.
• Не писать клиентам конкурента в личные сообщения.
• Опираться только на публичные посты о конкуренте, а не на слухи.
• Не собирать личные сведения о сотрудниках конкурента.

Кому передавать

Карточки возможностей раз в месяц обсуждаются с руководителем продукта, потому что три вывода из четырёх требуют решения по продукту или процессу. Карточки «ваше преимущество» уходят в продажи и маркетинг — но только после подтверждения внутренней проверкой. Как вести общий лист по конкуренту — в статье что клиенты говорят о конкурентах.

Ограничения

Публичные жалобы на конкурента — не мера реального качества его сервиса: недовольные пишут чаще, а часть постов может быть фейковой или исходить от самих конкурентов. Внутренние причины конкурента — почему так вышло — из открытых постов не узнать; записывайте их в карточку как предположение. Автоматические метки — первичная сортировка, окончательную группу присваивает человек.

Типичные ошибки

• Не задавать вопрос «у нас так же?».
• Считать слабость конкурента своей силой без доказательств.
• Усиливать сообщение до готовности принять клиентов конкурента.
• Делать общие выводы о конкуренте по горстке постов.
• Публично высмеивать проблему конкурента.

Жалобы на конкурентов в Vexvon Monitoring

Vexvon Monitoring позволяет отслеживать несколько компаний в одном поиске: для конкурента создаются свои ключевые слова и профиль, и результаты записываются на него. Для каждого поста показываются тип — жалоба, критика — и до пяти тематических меток, а другие названные конкуренты выносятся отдельным списком. В выгрузке Excel у каждой компании свой лист, поэтому группы жалоб конкурента легко поставить рядом со своими. Подробнее — Vexvon Monitoring.

Следующий шаг

Сгруппируйте публичные жалобы на главного конкурента за последние три месяца по своей таксономии, проведите проверку «у нас так же?» для трёх крупнейших групп и заполните по карточке возможности на каждую. Как группировать свои жалобы — в статье группировка проблем клиентов; другие темы — в разделе о мониторинге конкурентов и рынка.