Проблемы клиентов в соцсетях: как их группировать

Короткий ответ

Чтобы сгруппировать проблемы клиентов из соцсетей, постройте простую таксономию из 8–12 групп, напишите для каждой определение в одно предложение и давайте каждому посту ровно одну основную группу. Затем считайте разных авторов, а не посты, и записывайте результаты по неделям. Повторяющаяся проблема — не та, о которой много пишут за одну неделю, а та, о которой несколько недель подряд пишут разные люди в разных источниках. Такую проблему с доказательствами передают команде, которая может её исправить.

Зачем группировать

Отвечать на отдельные жалобы — задача поддержки. Но пятьдесят жалоб — не пятьдесят разных проблем: обычно это разные проявления трёх-четырёх корневых. Без группировки руководство слышит «жалоб много», но не знает, какую проблему решать первой. С группировкой фраза звучит так: «за шесть недель 23 разных клиента написали, что курьер приезжает без звонка, — это самая большая группа». После такой фразы решение принять легко.

Как построить таксономию

1. 1Прочитайте выборкуПрочитайте 80–100 негативных и критических постов за два месяца и запишите к каждому два-три слова: «курьер опоздал», «размер не подошёл», «деньги не вернули».
2. 2СгруппируйтеОбъедините похожие заметки. Достаточно 8–12 основных групп; при большем числе люди не могут выбрать правильную метку.
3. 3Два уровняГруппа и подгруппа: «Доставка → задержка», «Доставка → поведение курьера», «Доставка → повреждённая упаковка».
4. 4Напишите определенияПо предложению на группу: что входит, что не входит. Только так два человека дадут одному посту одну метку.
5. 5Проверьте «другое»Если группа «другое» больше 10%, в таксономии пробел — нужна новая группа.

Типичные основные группы

• Качество продукта — не работает, ломается, не соответствует описанию.
• Доставка — задержка, курьер, упаковка, зона доставки.
• Цена и оплата — неожиданные платежи, двойное списание, споры о скидке.
• Возврат и гарантия — отказывают, долго, непонятные условия.
• Сервис и общение — нет ответа, грубость, приходится объяснять заново.
• Цифровой опыт — сайт, приложение, форма заказа, страница оплаты.
• Физический опыт — филиал, очереди, чистота, часы работы.

Этот список — отправная точка; группы своей отрасли выводите из своей выборки.

Правила разметки

• Одна основная группа на пост; вторая проблема отмечается второй меткой, но в подсчёте берётся основная.
• Не додумывайте того, чего нет в посте: «наверное, виноват курьер» — не метка.
• Жалобы на конкурентов отмечайте отдельно: в вашу таксономию они не входят, но полезны для анализа конкурентов.
• Не меняйте таксономию чаще раза в месяц, иначе недели нельзя будет сравнить.

Считайте авторов, а не посты

На форуме один рассерженный клиент может написать в одной теме десять раз и поделиться на других сайтах. Если считать посты, проблема одного человека покажется самой большой группой. Поэтому главный показатель — число разных авторов. Второй — число разных источников: если одна проблема появляется на форуме, в комментариях к новостям и на сайте отзывов, это не внутренний разговор одного сообщества.

Повторы на форумах и в группах

Форумы и открытые группы — лучшее место, чтобы увидеть повторяющуюся жалобу: там люди отвечают друг другу «у меня было так же». Такие ответы ценны сами по себе: каждое «у меня тоже» — новый автор. Когда под старой веткой появляются новые комментарии, тема оживает — мониторинг должен видеть это как изменённый пост, а не новую тему. Закрытые группы вне охвата, и не знать, что там пишут, нормально.

Недельная таблица трендов

В строках группы, в столбцах недели, в ячейках число разных авторов. Для каждой группы два дополнительных столбца: в скольких источниках появилась и что изменилось за последнюю неделю. Таблица сразу показывает три вещи: проблемы, которые стабильно высоки (структурные), проблемы, которые резко выросли (новый инцидент), и проблемы, которые снизились после исправления (исправление сработало).

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. Интернет-провайдер шесть недель группирует открытые обсуждения. Группа «скорость» стабильна: 6–8 разных авторов в неделю. А группа «мастер не пришёл» с третьей недели растёт с 2 до 11 и появляется на двух форумах и в комментариях к одной новости. Проверка показывает, что в одном районе сократили ремонтную бригаду. Проблему передают операционному директору с цитатами и ссылками; через две недели группа снова на уровне 3.

Передача с доказательствами

Передавая группу команде, приложите четыре вещи: название и определение группы, число авторов за последние недели, три-пять типичных цитат со ссылками и предполагаемую причину — явно помеченную как предположение. Поиск первопричины требует внутренней информации; как делать это в своих звонках и чатах, мы разбирали в статье анализ первопричин жалоб.

Ограничения

Жалующиеся в открытых источниках — небольшая и недовольная часть всех клиентов, поэтому размер групп нельзя читать как долю всей клиентской базы. Автоматические тематические метки — первичная сортировка; окончательную группу по определению присваивает человек. По имени публичного профиля не всегда понятно, реальный ли это клиент.

Типичные ошибки

• Таксономия из 30 групп — никто не может выбрать верную метку.
• Группы без определений — два человека размечают один пост по-разному.
• Решения по числу постов.
• Еженедельная смена таксономии.
• Передача группы без доказательств.

Группировка с Vexvon Monitoring

Vexvon Monitoring даёт каждому найденному посту до пяти коротких тематических меток на азербайджанском — например, «доставка», «цена», «поддержка» — и показывает, жалоба это, критика или другой тип. Копии одного поста сводятся к одному результату, уже показанные и не изменившиеся результаты скрываются, а пост с новыми комментариями появляется как «обновлён». Результаты можно выгрузить в Excel и сгруппировать по своей таксономии; окончательную группу по определению присваивает человек. Подробнее — Vexvon Monitoring.

Следующий шаг

Прочитайте 80 негативных постов за последние два месяца, запишите 8–12 групп с определениями и начните шестинедельную таблицу трендов. Сомнения тех, кто ещё не купил, — отдельная тема, разобранная в статье барьеры к покупке. Другие статьи — в разделе о намерении купить и потребностях.