Метрики звонков в продажах: семь, что двигают конверсию

Количество звонков — не метрика

Большинство отчётов по телесейлз начинается с одной цифры: сколько звонков сделано за неделю. Она показывает, что работа шла, и ничего не говорит о результате — потому что число звонков всегда можно увеличить, а влияние этого на конверсию часто отрицательное.

Беда в том, что количество звонков — самая управляемая командой цифра. Поставьте по ней цель, и команда её выполнит: короткие звонки, повторные наборы, третья попытка по номеру, который не отвечает. Отчёт улучшается, воронка нет.

В этом материале перечисляем семь метрик, которые действительно управляют конверсией: что измеряет каждая, когда стоит беспокоиться, почему их объединение опасно и как ставятся цели.

Семь метрик

Эти семь образуют цепочку: каждая измеряет один шаг и зависит от результата предыдущего.

1. 1Время откликаОт поступления обращения до первого звонка. Первое звено цепочки, влияющее на всё последующее.
2. 2Доля разговоровКакая часть набранных номеров заканчивается реальным разговором. Одновременно измеряет качество базы, час звонка и корректность номеров.
3. 3Средняя длительность разговораСама по себе ни хороша, ни плоха — читается в контексте. В квалификационных звонках короткая хороша; в разговорах о решении длинная нормальна.
4. 4Доля квалификацииКакая часть разговоров даёт подходящего лида. Главный показатель таргетинга и сценария.
5. 5Доля следующего шагаКакая часть квалифицированных лидов превращается во встречу, предложение или бронирование.
6. 6Число попыток на контактСколько наборов в среднем нужно для одного разговора. Если цифра растёт, либо база стареет, либо неверно выбран час.
7. 7Доля заполнения кодов результатаКакая часть звонков закрыта кодом. Это мета-показатель, определяющий, можно ли доверять остальным шести.

Как читать каждую

Ценность метрики в её движении, а не в уровне. Правила ниже говорят, на что указывает то или иное движение.

• Время отклика растёт, доля разговоров падает — проблема ёмкости, а не сценария
• Доля разговоров стабильна, доля квалификации падает — изменились таргетинг или источник лидов
• Доля квалификации высокая, доля следующего шага низкая — проблема в предложении или в критериях квалификации
• Средняя длительность резко сократилась — сценарий обрывается рано или номера неверны
• Число попыток растёт, доля разговоров та же — команда работает больше при том же результате
• Доля кодов результата падает — все остальные цифры под сомнением

Последняя строка важнее прочих. Если коды результата не пишутся, отчёт отражает только заполненную часть, а эта часть не случайна: удачные звонки фиксируют, неудачные нет. В итоге всё выглядит лучше, чем есть.

Объединение метрик прячет проблему

Самая частая ошибка отчётности — выбросить середину цепочки и соединить концы: «конверсия из звонка в продажу». Выглядит удобно и практически бесполезно.

Причина проста: эта одна цифра прячет шесть разных проблем. Когда она падает, нельзя понять, удлинилось ли время отклика, состарилась ли база, изменился ли сценарий или предложение разошлось с рынком — и команда начинает исправлять наугад.

Практическое правило: каждое звено цепочки стоит в отчёте отдельно. Общая конверсия показывается в квартальном обзоре как тренд; в недельной работе читаются пошаговые показатели.

Ритм: на что и когда смотреть

Каждому показателю нужно своё время, чтобы устояться, и взгляд на него с неверной частотой ведёт к неверному решению.

• Ежедневно: время отклика и состояние очереди, и больше ничего
• Еженедельно: доля разговоров, доля квалификации, доля кодов результата
• Раз в две недели: эффект изменения сценария
• Ежемесячно: доля следующего шага, тренд по числу попыток
• Ежеквартально: общая конверсия и сравнение сегментов

Ограничение ежедневного взгляда двумя цифрами сделано намеренно. Дневные колебания в основном шум, и реакция на них заставляет команду менять направление каждый день — самая дорогая управленческая ошибка из доступных.

Без разбивки по сегментам цифры вводят в заблуждение

Общий показатель — это среднее нескольких разных потоков, и среднее часто не описывает ни один из них.

• По источнику лидов: реклама, рекомендации, холодная база — их цифры естественно различаются
• По новым и повторным клиентам: доля разговоров с повторными всегда выше
• По категории продукта или услуги
• По оператору или команде — эта разбивка нужна для сценария, а не для оценки людей
• По часам и дням: час звонка — крупнейшее объяснение доли разговоров

Последняя разбивка даёт больше всего и делается реже всего. Большинство команд, посмотрев на почасовой разрез, находит у себя два-три потерянных часа.

Измерение по операторам: что можно сравнивать

Индивидуальные показатели — самая деликатная часть. При верном использовании они улучшают сценарий и обучение; при неверном учат команду приукрашивать цифры и лишают доверия всю отчётность.

• Сравнивать можно только внутри одного сегмента — двух людей на разных источниках лидов сравнивать бессмысленно
• Количество звонков не используется как индивидуальная мера
• Доля квалификации на индивидуальном уровне вводит в заблуждение: критерии можно смягчить, поэтому её читают вместе с долей следующего шага
• Доля заполнения кодов результата измеряется индивидуально и должна измеряться — это поведение, а не результат
• Самая полезная индивидуальная мера — выборочное прослушивание звонков, а не цифра

Практический подход такой: индивидуальные цифры сравниваются со средним по команде, а не друг с другом. Если кто-то заметно отличается от среднего, ищут причину — иногда дело в человеке, иногда в качестве доставшегося ему списка.

Это различие важно, потому что распределение списков редко бывает случайным: новым сотрудникам обычно достаются более сложные или старые списки, и их показатели оказываются ниже. Прежде чем объяснять цифру, проверьте список.

Как ставятся цели

Универсальных целевых цифр здесь нет, и брать чужие бесполезно: различаются отрасль, база, предложение и город.

1. 1Снять двухнедельную базовую линиюИзмерить текущее состояние, ничего не меняя. Это точка сравнения.
2. 2Выбрать одну метрикуИсправлять три вещи сразу значит скрыть причину результата. Первым обычно берут время отклика: оно стоит в начале цепочки.
3. 3Строить цель от своей цифрыНе «среднее по отрасли», а «насколько лучше, чем в этом месяце» — вот реалистичная и проверяемая цель.
4. 4Удерживать изменение две неделиКороче — шум, дольше — теряется связь причины и следствия.
5. 5Записать результат и перейти к следующей метрикеНезаписанный эксперимент через полгода проводят заново.

Границы

Метрики не улучшают процесс — они лишь показывают, куда смотреть. В команде, которая отслеживает цифры и ничего не меняет, отчётность превращается в трату времени.

Как эти цифры получаются в Vexvon

Расчёт этих показателей зависит не столько от самих звонков, сколько от того, что после них остаётся.

• Код результата каждого звонка, число попыток и причина закрытия хранятся в карточке лида
• Извлекаемые поля задаются в сценарии, поэтому ответ на вопрос квалификации это поле, а не текст
• Единая лента показывает порядок звонков, заметок и смен статуса
• Выгрузка в Excel включает общий обзор, анализ рабочих часов и почасовую тепловую карту — почасовой разрез берётся оттуда
• Ежедневные и еженедельные отчёты могут автоматически уходить в Telegram

В каких разрезах строится отчётность, показано на странице аналитики. Сторона затрат — себестоимость разговора и окупаемость — отдельная тема, разобранная в материале ROI телесейлз.

Первый шаг

Не пытайтесь поставить все семь сразу. Начните с доли заполнения кодов результата: если она невысока, остальные шесть цифр недостоверны и измерять их — потеря времени.

Чтобы обсудить, как выстроить эти показатели на вашем потоке звонков, напишите нам.