Кампания возврата клиентов: сегменты и волны

Старая база — не один список

В CRM лежат тысячи ушедших клиентов, и мысль их обзвонить всегда начинается одинаково: «возьмём базу и позвоним всем». Итог тоже всегда одинаков — после первой сотни звонков команда устала, результат непонятен, кампания остановлена.

Причина не в сценарии. Старая база неоднородна: клиент, купивший три месяца назад, стоит рядом с тем, кто один раз заказал три года назад. Звонить обоим одной фразой не подходит ни тому, ни другому.

Этот материал выстраивает механику кампании возврата: сегментацию базы по четырём измерениям, какие сегменты не обзванивают, дизайн волн, цикл обучения между волнами и измерение. Общая логика реактивации — зачем и что говорить — изложена в материале как разбудить неактивную клиентскую базу и здесь не повторяется.

Четыре измерения сегментации

Для разделения базы сложная модель не нужна. Достаточно четырёх измерений, и все они берутся из данных, которые в CRM и так есть.

1. 1Время с последней покупкиСамое сильное одиночное измерение. Три месяца, полгода, год, больше года — четырёх групп достаточно, и шансы у каждой разные.
2. 2Частота покупокКупивший один раз и купивший десять — разные люди. Вторая группа возвращается значительно охотнее, и звонить нужно ей первой.
3. 3ЦенностьСредний чек и общая сумма. Это измерение используется для приоритета, а не для сегментации: из двух клиентов с одинаковой частотой первым идёт более ценный.
4. 4Причина остановкиЕсли известна, это самое ценное измерение: цена, сбой в обслуживании, исчезнувшая потребность, переезд. Если неизвестна, её выяснение становится первой учебной целью кампании.

Пересечение четырёх обычно даёт пять-семь рабочих сегментов. Больше на практике не управляется: каждому сегменту нужен свой сценарий, своё предложение и своё измерение.

Каким сегментам не звонят

Очистка списка — самый короткий шаг кампании и самый окупаемый.

• Отказавшиеся от коммуникации — без исключений
• Имеющие нерешённую жалобу — сначала закрывается жалоба
• Имеющие проблему с оплатой или спор
• Получавшие кампанийный звонок за последние полгода
• Неверные номера и дублирующиеся записи
• Прекратившие деятельность компании и недостоверные записи

Для четвёртой строки нужно отдельное правило. Звонки одному клиенту из нескольких кампаний — самый быстрый способ выжечь базу, и происходит это обычно потому, что кампании строятся из разных списков. Решение: все кампании проверяют одно и то же поле «дата последнего контакта».

Почему не звонят всем сразу

Обзвонить список из пяти тысяч за неделю технически возможно и практически неверно по трём причинам.

• Сценарий меняется после первой сотни звонков — и должен меняться
• Предложение уточняется после первых ответов
• Команда должна успевать обслуживать заинтересованных — если они придут в один день, часть потеряется
• База используется один раз: звонок по неверному сценарию делает клиента недоступным на время
• Результаты нужно сравнивать по сегментам — при одновременном запуске это невозможно

Волновая модель решает все пять сразу: небольшая волна, разбор, правка, следующая волна. Она удлиняет кампанию и заметно меняет результат.

Размер волны и интервал

Работающая на практике структура выглядит так, а числа масштабируются под объём базы.

1. 1Тестовая волнаНебольшая часть самого перспективного сегмента. Цель не продажи, а проверка сценария и списка. Коды результата впервые читаются после неё.
2. 2Первая основная волнаПосле правок сегмент с наибольшей вероятностью покрывается полностью. Эта волна даёт большую часть результата кампании.
3. 3Вторая волнаСегменты средней вероятности. Сценарий корректируется по ответам первой волны — чаще меняется предложение, а не сценарий.
4. 4Третья волнаСегмент низкой вероятности. Ожидания здесь скромные, и цель нередко не реактивация, а чистка базы: выяснить, кто недоступен, а кому неинтересно.

Интервал между волнами должен быть достаточным для сбора результатов. На практике это не меньше недели: обратные звонки, время на размышление и вторые попытки входят в него.

У каждой волны своё предложение

Одно предложение на все сегменты ослабляет кампанию. Предложение должно соответствовать причине остановки.

• Ушедшие по цене: объяснение ценности или другой пакет — скидка последний вариант
• Потребность исчезла: новый продукт, новый сценарий использования
• Был сбой в обслуживании: сначала решение, предложение потом
• Просто забыли: достаточно напоминания, предложение не нужно
• Купили один раз и не вернулись: небольшой повод для второй покупки

Последние две строки — самые упускаемые и самые дешёвые сегменты. Заметная часть клиентов не недовольна и не ушла к конкуренту — они просто забыли. Предлагать им скидку не нужно и даже вредно: это приучает ждать её.

Цикл обучения

Настоящая ценность волновой модели в том, что происходит между волнами. После каждой нужно ответить на три вопроса.

1. 1Какой сегмент ответилЕсли ожидание расходится с результатом, сегментация правится. Эта правка переходит и в следующую кампанию.
2. 2Какое возражение повторилосьКогда одно и то же возражение звучит в трёх-четырёх звонках, ответ на него добавляется в сценарий. Список возражений — один из ценнейших результатов кампании.
3. 3Какое предложение сработалоСравнение по сегментам. Часто лучший результат даёт неожиданный сегмент, и приоритет следующей волны меняется.
4. 4Сколько номеров оказались недоступныЭто показатель качества базы, и он напрямую влияет на планирование следующих кампаний.

Измерение по волнам

Общая цифра кампании говорит мало; измерять нужно в разрезе волн и сегментов.

• Доступность: какая часть номеров оказалась рабочей
• Доля разговоров: отдельно по сегментам
• Доля интереса: сколько разговоров закончились следующим шагом
• Доля возврата: реальные покупки через тридцать и девяносто дней
• Разбивка причин остановки: второй продукт кампании
• Доля очистки базы: сколько записей помечено как непригодные

Четвёртая строка важна: результат реактивации не виден в день звонка. Клиент проявляет интерес, затем думает и покупает через тридцать дней. Оценивать кампанию в неделю обзвона значит показать её слабее, чем она есть.

Границы

Кампания возврата не разовое событие, но и повторять её часто не следует. Обзвон одной и той же базы чаще раза в квартал снижает отклик и увеличивает жалобы.

Как Vexvon поддерживает эту кампанию

Части, нужные волновой модели, на стороне Vexvon есть по умолчанию.

• Целевой список строится фильтром CRM — критерии сегмента превращаются в фильтр, и список не готовится вручную
• В кампании до 5000 целей, то есть размер волны ограничен и технически
• Preview до запуска показывает, до скольких удастся дойти и какие строки без номера — планирование волн строится на этом
• Идущую кампанию можно остановить, продолжить и отменить, поэтому правка после тестовой волны происходит сразу
• В сценарии задаются извлекаемые поля: причина остановки, текущий поставщик, интересующий продукт
• Коды результата и причины закрытия остаются в CRM, поэтому сравнение по сегментам выводится из отчётности

Сторона CRM показана на странице CRM. Отраслевой B2B-вариант той же модели разобран в материале реактивация клиентов в логистике.

Первый шаг

Откройте базу и выделите только один сегмент: клиенты, не покупавшие последние шесть-двенадцать месяцев, но купившие до этого хотя бы дважды. Обычно это самый небольшой сегмент и самый вероятный.

Постройте тестовую волну из небольшой его части. Чтобы разобрать сегментацию на вашей базе, напишите нам.