Отчёт по конкурентам: ежемесячный шаблон для маркетинга

Короткий ответ

Ежемесячный отчёт по конкурентам для маркетинга должен состоять из шести разделов: три главных вывода месяца, что изменилось по каждому конкуренту, кто выигрывает в темах сравнения, замеченные кампании, новые названия и рекомендуемые действия. В конце — заметка о методе и охвате. Цель отчёта не собрать всё о конкурентах, а помочь маркетингу решить, что делать иначе в следующем месяце. За каждым выводом должны стоять ссылка и число авторов.

Отличие от еженедельного отчёта о репутации

Еженедельный отчёт о репутации — для CEO, он смотрит на риски вашего бренда: что горит, кто отвечает, какое решение нужно. Ежемесячный отчёт по конкурентам — для маркетинга, он смотрит на рынок: как воспринимаются конкуренты, по каким критериям сравнивают покупатели, чьё сообщение доходит. Первый — для быстрой реакции, второй — для планирования. Объединение в один документ ослабляет оба. Еженедельный шаблон — в статье еженедельный отчёт о репутации для CEO.

Шесть разделов

1. 11. Три главных выводаТри самых важных наблюдения месяца по предложению: «Жалобы на доставку у конкурента A удвоились», «при сравнении покупатели чаще всего спрашивают о сроке гарантии».
2. 22. Изменения по конкурентамПо строке на каждого основного конкурента: что изменилось в темах похвалы и жалоб по сравнению с прошлым месяцем.
3. 33. Темы сравненияКакой критерий чаще всего звучит в постах, сравнивающих вас с конкурентом, и в чью пользу заканчивается обсуждение.
4. 44. КампанииЗамеченные за месяц кампании конкурентов, вызванные ими разговоры и перетекающий спрос.
5. 55. Новые названияНовые игроки, перешедшие за месяц из списка обнаружения в карточку.
6. 66. РекомендацииДва-три конкретных действия для маркетинга с владельцем и сроком.

Таблица изменений по конкурентам

Этот раздел занимает больше всего времени, но и читают его больше всего. В строках конкуренты, в столбцах: самая хвалимая тема, самая частая тема жалоб, изменение к прошлому месяцу, была ли кампания и комментарий в одно предложение. Цифры даются числом разных авторов, а не постов. Если изменение небольшое, пишите «существенных изменений нет» — пустая ячейка вводит в заблуждение.

Темы сравнения

Посты-сравнения — самое полезное сырьё для маркетинга, потому что покупатель сам называет критерии выбора. Каждый месяц записывайте три-пять самых частых критериев — цена, срок доставки, гарантия, качество сервиса, удобство — и отмечайте, в чью пользу заканчиваются обсуждения по каждому. Если вы стабильно проигрываете по одному критерию, это либо реальная слабость, либо проблема объяснения; различить их — задача раздела рекомендаций.

Раздел рекомендаций

• Конкретно: «вынести срок гарантии в верх страницы товара», а не «продвигать наш сервис».
• У каждой — владелец и срок.
• Двух-трёх рекомендаций достаточно — из десяти не выполнят ни одной.
• Коротко запишите итог рекомендаций прошлого месяца: сделано ли и что изменилось.

Заметка о методе и охвате

В конце отчёта — короткая заметка: какие источники отслеживались, за какие даты, какие конкуренты, что изменилось в списке источников и где поиск был неполным. Когда список источников меняется, цифры искусственно растут или падают — без этой заметки читатель сделает неверный вывод. Прямо укажите, что отчёт основан только на открытых источниках.

Что не включать

• Бездоказательные оценки продаж, числа клиентов или бюджета конкурента.
• Сведения о сотрудниках конкурента.
• Посты отдельных клиентов с именами, профилями и скриншотами — цитаты должны быть анонимными.
• Список всех сырых результатов — он остаётся в приложении.

Правила распространения

Отчёт по конкурентам — внутренний документ. Если вы делитесь им с агентством, в договоре должно быть условие о конфиденциальности; конкурентам и на встречах отраслевых ассоциаций он не передаётся — особенно части о ценах и планах кампаний. Прежде чем использовать вывод в рекламе с названием конкурента, проведите юридическую проверку.

Ежемесячная встреча

Отправка отчёта — не конец. Раз в месяц проводите 30-минутную встречу: автор рассказывает три главных вывода, команда обсуждает рекомендации и решает, какие будут выполнены. Принятые решения попадают в раздел «рекомендации прошлого месяца» следующего отчёта. Так отчёт превращается из архивного документа в рабочий инструмент.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. В ежемесячном отчёте интернет-магазина электроники три вывода: жалобы на доставку у конкурента A удвоились; в постах-сравнениях чаще всего спрашивают о «сроке гарантии», и магазин по нему стабильно проигрывает; в категорию вошёл новый маркетплейс. Внутренняя проверка показывает, что гарантия магазина на самом деле длиннее, но на сайте этого не видно. Рекомендация: вынести срок гарантии в верх карточки товара — владелец e-commerce-менеджер, срок две недели.

Ограничения

Ежемесячный отчёт по конкурентам даёт картину открытых обсуждений, а не долю рынка или реальные результаты конкурента. На небольших рынках месячные числа малы и могут меняться случайно — не делайте больших выводов из малых изменений. Автоматические метки тона и темы — первичная сортировка; ключевые выводы проверяются чтением самого текста.

Типичные ошибки

• Превращать отчёт в собрание всего о конкурентах.
• Объединять его с еженедельным отчётом о репутации.
• Отправлять «для информации» без рекомендаций.
• Не отмечать изменения в списке источников.
• Писать бездоказательные цифры о конкурентах.

Подготовка с Vexvon Monitoring

В Vexvon Monitoring один поиск может охватывать несколько компаний — ваш бренд и конкурентов, у каждой свои ключевые слова и профиль. Выгрузка в Excel создаёт отдельный лист для каждой компании и отдельный лист охвата; у каждого результата есть тип, тон, тематические метки и названные конкуренты. Это позволяет собрать сырьё для шести разделов за несколько часов; выводы и рекомендации пишет человек. Подробнее — Vexvon Monitoring.

Следующий шаг

В начале следующего месяца подготовьте первый отчёт по шаблону из шести разделов и назначьте 30-минутную встречу. Лист конкурента — в статье что клиенты говорят о конкурентах, наблюдение за кампаниями — в статье мониторинг кампаний конкурентов, новые названия — в статье поиск новых конкурентов. Другие темы — в разделе о мониторинге конкурентов и рынка.