Мониторинг кампаний конкурентов: какой спрос они создают

Короткий ответ

Кампания конкурента может создать спрос на всю категорию, а не только на конкурента. Чтобы это отследить, сравните открытые обсуждения в трёх временных окнах — до кампании, во время и через две-четыре недели после — и разделите спрос на три части: интерес к категории (люди теперь вообще хотят такой продукт), спрос, направленный на конкурента (хотят именно его предложение), и перетекающий спрос (разочарованные предложением ищут альтернативу). Для вас полезны первая и третья части — на них можно честно и с пользой ответить.

Почему кампания конкурента касается вас

Большая кампания заставляет людей думать о категории. Когда банк рекламирует новую кредитную карту, люди пишут не только о ней, но и о том, «зачем вообще кредитная карта» и «в каком банке условия лучше». После кампании те, кто прочитал мелкий шрифт и разочаровался, спрашивают «где ещё такое есть?». Эти два момента — интерес к категории и разочарование — та часть бюджета конкурента, которая может дойти и до вас. Но видит её только тот, кто внимательно следит.

Три временных окна

1. 1До (2–4 недели)Обычный уровень по категории: сколько вопросов, какие темы, кто пишет. Это база для сравнения.
2. 2Во времяРост вопросов о категории рядом с названием конкурента, вопросы об условиях кампании, сравнения.
3. 3После (2–4 недели)Опыт тех, кто воспользовался предложением, разочарование условиями, вопросы «где ещё?». Самые ценные сигналы часто появляются именно в этом окне.

Три вида спроса

• Интерес к категории — «как работают такие услуги?», «у кого условия лучше?». Название конкурента может звучать, но вопрос общий.
• Спрос на конкурента — «как присоединиться к акции X?», «до какого числа скидка у X?». Это спрос конкурента; вмешиваться не нужно.
• Перетекающий спрос — «условия X не такие, как я ждал, есть другой вариант?», «у X огромная очередь». Это покупатель, ищущий альтернативу.

Какие сигналы смотреть

• Число вопросов о категории по сравнению с предыдущим окном.
• Фразы «где ещё», «альтернатива», «что-то похожее» вместе с названием конкурента.
• Разочарование условиями: «условия со звёздочкой», «скрытые платежи», «в рекламе было иначе».
• Сверка цен: люди сравнивают цены в других местах.
• Нагрузка на сервис: посты о том, что конкурент не отвечает или очереди растут.

Как реагировать

1. 1Ничего не делатьСпрос, направленный на конкурента, не ваш. Реакция на каждую кампанию изматывает команду.
2. 2Ответить на вопросы о категорииПолезная общая информация: как выбрать, на что смотреть. Без языка продаж.
3. 3Честный сравнительный контентОбщий гид по выбору на своём сайте — без названия конкурента, на основе критериев.
4. 4Готовность сервисаЕсли придёт перетекающий спрос, поддержка и продажи должны быть готовы: дополнительные звонки, одни и те же вопросы.

Чего не делать

• Писать свою рекламу под постами кампании конкурента.
• Копировать утверждения кампании конкурента или отвечать на них бездоказательными заявлениями.
• Строить рекламные ключевые слова или сообщения на названии конкурента — в зависимости от страны и платформы это может создать юридический риск.
• Писать клиентам конкурента в личные сообщения.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. Крупная сеть электроники запускает акцию «принеси старый телефон — получи скидку на новый». Небольшой магазин смотрит обсуждения в трёх окнах. Во время акции вопросы «где за старый телефон дадут справедливую цену?» удваиваются — это интерес к категории. После акции на нескольких форумах появляются посты «мой телефон оценили слишком дёшево, есть ли другие места?» — перетекающий спрос. Магазин открыто публикует на сайте свои условия обмена и критерии оценки и даёт полезные ответы на общие вопросы на форумах.

Измерение результата

После кампании конкурента посмотрите на свои показатели: изменились ли в окне «после» ваши запросы по категории, поисковые переходы на сайт и число обращений? Если да, фиксируйте это как вероятность, а не причину и следствие: одновременно могут действовать сезон, ваша реклама и другие факторы. Картина становится надёжнее, когда накоплены наблюдения по нескольким кампаниям.

Ограничения

Открытые обсуждения не показывают реального результата кампании: продажи конкурента, число новых клиентов и бюджет не видны, и угадывать их не нужно. Рост постов во время кампании может идти и за счёт собственных публикаций конкурента и платных размещений — роль автора нужно проверять. На небольших рынках объёмы малы, и различия могут быть случайными.

Типичные ошибки

• Сравнение без базы — не знать уровня до кампании.
• Смотреть только на дни кампании и забывать окно «после».
• Отвечать рекламой на каждую кампанию конкурента.
• Принимать число постов о конкуренте за его успех.
• Неготовность сервиса, когда приходит перетекающий спрос.

Связь с листом конкурента

Записывайте наблюдения о кампаниях в ежемесячный лист конкурента: какая кампания, какие даты, какой вид спроса и что сделано. Через год эти записи покажут ритм кампаний конкурента и то, какая реакция обычно работает. Как построить сам лист — в статье что клиенты говорят о конкурентах.

Отслеживание с Vexvon Monitoring

В Vexvon Monitoring поиск можно вести по диапазону дат: результаты отбираются по дате публикации, а посты без известной даты хранятся отдельно и не смешиваются с остальными. Это позволяет сравнить окна «до», «во время» и «после» одним и тем же запросом. Названные в посте конкуренты выносятся отдельным списком, показывается тип поста — вопрос, сравнение, жалоба. Также фиксируется, был ли поиск полным для каждого источника. Подробнее — Vexvon Monitoring.

Следующий шаг

Возьмите последнюю большую кампанию конкурента и посчитайте вопросы о категории и посты «где ещё» в трёх окнах. Если есть признаки перетекающего спроса, подготовьте к следующей кампании список вопросов, на которые должен отвечать ваш сайт. Другие темы — в разделе о мониторинге конкурентов и рынка; чтобы разобрать вместе, свяжитесь с нами.