Social listening marketinq insight-ı: briefə çevirmək

Qısa cavab

Sosial media insight-ını marketinq briefinə çevirmək üçün dörd addım lazımdır: ayrı-ayrı müşahidələri toplamaq, onlarda təkrarlanan nümunəni görmək, nümunədən insight çıxarmaq — yəni müştərinin gizli gərginliyini və bunun sizin üçün nə demək olduğunu bir cümlədə yazmaq — və bu insight-ı bir səhifəlik briefə köçürmək. Yaxşı brief insight-ı sitatlarla sübut edir, bir əsas mesaj seçir, nəyin deyilməməli olduğunu yazır və nəticənin necə ölçüləcəyini əvvəlcədən müəyyən edir.

Müşahidə insight deyil

Ən çox edilən səhv müşahidəni insight adlandırmaqdır. «İnsanlar çatdırılmadan şikayət edir» müşahidədir. «Son iki ayda 30 fərqli müştəri kuryerin zəng etmədən gəldiyini yazıb» nümunədir. «Valideynlər çatdırılmanı gözləməkdən yox, gözlənilməz gəlişdən narahatdır, çünki evdə uşaq yatır və onlar qapını tez aça bilmir» isə insight-dır: o, davranışın arxasındakı səbəbi və gərginliyi izah edir. Yalnız insight briefə yarayır, çünki o, kreativ komandaya nə deyəcəyini yox, nəyə toxunacağını göstərir.

Yaxşı insight-ın üç hissəsi

• Gərginlik — müştəri iki şey arasında qalıb: «ucuz olsun» və «etibarlı olsun», «tez olsun» və «evdə olum».
• Sübut — ən az 15–20 fərqli müəllif, ən az iki mənbə, iki-üç tipik sitat.
• Nəticə — bu bizim üçün nə deməkdir: hansı mesaj, hansı vəd, hansı dəyişiklik mümkündür.

Müşahidədən briefə: dörd addım

1. 1ToplayınBir mövzu üzrə ən az iki aylıq açıq yazıları qrup etiketi ilə: məsələn, «çatdırılma → kuryer davranışı».
2. 2Nümunəni görünHansı vəziyyət təkrarlanır, kim yazır, nə vaxt, hansı sözlərlə.
3. 3Səbəbi soruşunNiyə bu, onlar üçün vacibdir? Cavab çox vaxt yazıların ikinci-üçüncü cümləsindədir: «çünki uşaq yatırdı», «çünki işdən icazə almışdım».
4. 4Bir cümlə yazın«[Kim] [nə] istəyir, amma [gərginlik], çünki [səbəb].» Bu cümlə briefin ürəyidir.

Bir səhifəlik brief şablonu

• Auditoriya — kim, hansı vəziyyətdə; demoqrafiya yox, vəziyyət.
• İnsight — bir cümlə, altında iki-üç sitat linklə və müəllif sayı.
• Gərginlik — müştərinin arasında qaldığı iki şey.
• Bir əsas mesaj — kampaniyanın deməli olduğu tək şey.
• Sübut — mesajı nə dəstəkləyir: real xidmət dəyişikliyi, şərt, zəmanət.
• Kanal və format — harada, hansı formada.
• Uğur meyarı — əvvəlcədən seçilmiş bir-iki göstərici.
• Nə deyilməməlidir — vəd edilə bilməyənlər, hüquqi və etik sərhədlər.

İnsight-ı müsahibə ilə yoxlamaq

Açıq yazılardan çıxarılan səbəb təxmindir, ona görə briefi yazmazdan əvvəl onu beş-altı qısa müsahibə ilə yoxlayın. Müsahibəni insight-ı təsdiqlətmək üçün yox, onu sındırmaq üçün aparın: «son dəfə sifariş verəndə nə oldu?», «nədən ən çox narahat idiniz?», «bunu necə həll etdiniz?». Sual verəndə öz versiyanızı təklif etməyin — insan çox vaxt nəzakətdən razılaşır. Beş müsahibədən dördündə eyni gərginlik öz-özünə ortaya çıxırsa, insight möhkəmdir. Çıxmırsa, səbəb başqadır və brief yazmaq tezdir. Müsahibələrin qısa qeydini briefin əlavəsinə qoyun ki, kreativ komanda da görsün.

Mesaj və real dəyişiklik

Bəzən insight reklam yox, əməliyyat dəyişikliyi tələb edir. Kuryer haqqında insight «biz qayğıkeşik» reklamı ilə həll olunmur — kuryer gəlməzdən əvvəl zəng etmirsə, reklam yalan kimi oxunacaq. Ona görə briefdə «sübut» sətri vacibdir: mesajın arxasında real dəyişiklik varmı? Yoxdursa, brief əvvəlcə əməliyyat komandasına gedir, sonra marketinqə.

İllüstrativ nümunə

Bu, illüstrativ nümunədir. Onlayn aptek açıq müzakirələrdə 24 fərqli müəllifin eyni vəziyyətini görür: gecə uşaq xəstələnir, valideyn dərmanı sifariş etmək istəyir, amma çatdırılmanın gecə işləyib-işləmədiyini bilmir və növbətçi apteki axtarmağa gedir. İnsight: «Valideyn gecə tez həll istəyir, amma onlayn sifarişə gecə etibar etmir, çünki çatdırılma saatı heç yerdə yazılmayıb.» Aptek gecə çatdırılmasını həqiqətən işə salır, sonra brief yazılır: əsas mesaj — gecə saatları və real çatdırılma müddəti; nə deyilməməlidir — tibbi məsləhət və «ən sürətli» kimi sübutsuz iddialar.

Agentliyə ötürmək

Briefi agentliyə və ya kreativ komandaya verəndə sitatları da verin — amma anonim şəkildə, ad və profil olmadan. Kreativ komanda müştərinin real sözlərini görəndə daha dəqiq işləyir. Müştəri dilinin necə toplandığını auditoriyanın dili yazısında izah etmişik. Şəxsi məlumat, ekran görüntüsü və tanınan detallar agentliyə ötürülmür. Agentlikdən isə ilk konsepsiyada insight cümləsini öz sözləri ilə təkrar yazmasını istəyin — bu, briefin düzgün başa düşüldüyünü yoxlamağın ən sadə yoludur.

Dövrəni bağlamaq

Kampaniya bitəndən sonra iki sual: seçilmiş göstərici dəyişdimi və açıq müzakirələrdə eyni gərginlik haqqında yazılar azaldımı? İkinci sual tez-tez unudulur, amma o, insight-ın doğru olub-olmadığını göstərir. Nəticə briefin altına yazılır və növbəti insight üçün dərs olur. Uğursuz kampaniya da faydalıdır: o, ya insight-ın, ya da mesajın səhv olduğunu göstərir və hansının olduğunu ayırmaq növbəti briefi daha dəqiq edir.

Məhdudiyyətlər

Açıq müzakirələrdə yazanlar auditoriyanın bir hissəsidir, ona görə insight hipotezdir və sınaqla yoxlanmalıdır. Səbəbi təxmin etmək həmişə risklidir — mümkün olanda bir neçə müştəri ilə qısa müsahibə ilə yoxlayın. Sağlamlıq, maliyyə və uşaqlarla bağlı mesajlarda tənzimləyici qaydalar və hüquqi yoxlama vacibdir.

Tez-tez edilən səhvlər

• Müşahidəni insight adlandırmaq.
• Bir neçə sitatla bütün auditoriya haqqında nəticə çıxarmaq.
• Briefə beş mesaj yazmaq.
• Real dəyişiklik olmadan vəd vermək.
• Kampaniyadan sonra nəticəni insight ilə müqayisə etməmək.

Vexvon Monitoring ilə xammal

Vexvon Monitoring hər tapılan yazının bir cümləlik xülasəsini, növünü, tonunu və mövzu etiketlərini verir; nəticələri Excel-ə ixrac edib mövzu üzrə süzmək və tipik sitatları seçmək asanlaşır. PDF hesabat isə seçdiyiniz filtrlər üzrə nəticələri linkləri ilə bir sənəddə toplayır — bu, briefin «sübut» hissəsi üçün xammaldır. İnsight-ı və briefi isə insan yazır. Ətraflı: Vexvon Monitoring.

Növbəti addım

Ən böyük şikayət və ya ehtiyac qrupunuzu götürün, «[kim] [nə] istəyir, amma [gərginlik], çünki [səbəb]» cümləsini yazın və onu 20 fərqli müəllifin yazısı ilə yoxlayın. Qrupları necə qurmaq müştəri problemlərini qruplaşdırmaq yazısındadır; digər mövzular alıcı niyyəti və müştəri ehtiyacı bölməsindədir. Birlikdə baxmaq üçün bizimlə əlaqə saxlayın.