Müştəri dili araşdırması: auditoriya necə danışır

Qısa cavab

Hədəf auditoriyanın dilini öyrənmək üçün açıq müzakirələrdə insanların kateqoriyanız haqqında necə yazdığını toplayın: problemi hansı sözlərlə təsvir edirlər, istədikləri nəticəni necə adlandırırlar, məhsulu nə ilə müqayisə edirlər, hansı dilləri qarışdırırlar. Bu ifadələri bir söz lüğətində yığın və onları başlıqlarda, reklamda, sayt mətnində və satış skriptində sınayın. Məqsəd müştərini təqlid etmək yox, onun artıq istifadə etdiyi sözlərlə danışmaqdır ki, mesajınız tərcüməyə ehtiyac duymasın.

Niyə bu vacibdir

Şirkətlər öz məhsullarını daxili dillə təsvir edir: «omnichannel həll», «inteqrasiya olunmuş platforma», «premium seqment». Müştəri isə eyni ehtiyacı tamamilə fərqli sözlərlə yazır: «bütün mesajları bir yerdən görmək», «hər proqrama ayrıca girmək istəmirəm», «bahalı, amma tez xarab olmayan». Bu iki dil arasında məsafə böyük olanda reklam diqqət çəkmir, sayt mətni oxunmur və axtarışda insanlar sizin istifadə etmədiyiniz sözlərlə axtarır.

Problem yalnız marketinqdə deyil. Satış meneceri müştəriyə «bizim platforma inteqrasiya olunmuş həll təklif edir» deyəndə müştəri başını tərpədir, amma nə aldığını tam başa düşmür. Eyni menecer «artıq hər proqrama ayrıca girməyəcəksiniz» deyəndə müştəri dərhal öz gündəlik işini təsəvvür edir. Fərq məhsulda deyil, sözdədir.

Nəyi toplamaq

• Problem sözləri — insanlar ağrını necə adlandırır: «başım ağrıyır bu hesablamalardan», «hər ay eyni dava».
• Nəticə sözləri — nə istəyirlər: «rahat olsun», «bir dəfə qurum, unudum», «uşaq da işlədə bilsin».
• Müqayisə ifadələri — nə ilə müqayisə edirlər: «köhnə üsul kimi», «X kimi, amma ucuz».
• Şübhə sözləri — nədən qorxurlar: «aldadarlar», «gizli ödəniş», «sonra çıxmaq olmur».
• Emosional sözlər — hansı sözlər güclü reaksiya göstərir: «əsəbləşdim», «xilas oldum».
• Dil qarışığı — hansı terminlər rus və ya ingilis dilində qalır: «dostavka», «skidka», «online ödəniş».
• Yerli ifadələr — bölgəyə və yaş qrupuna xas sözlər.

Söz lüğəti şablonu

1. 1İfadəİnsanların yazdığı kimi, qısa formada.
2. 2KateqoriyaProblem, nəticə, müqayisə, şübhə, emosiya, termin.
3. 3NümunəBir-iki qısa sitat linklə — kontekst üçün.
4. 4TezlikNeçə fərqli müəllif bu ifadəni və ya yaxın formasını işlədib.
5. 5Bizim sözümüzEyni anlayışı şirkət hazırda necə yazır — fərqi görmək üçün.
6. 6Harada istifadəBaşlıq, reklam, FAQ, satış skripti, axtarış sözü.

Azərbaycanda dil qarışığı

Azərbaycanda müştəri eyni cümlədə iki-üç dildən istifadə edə bilər və bu, səhv deyil, real danışıq dilidir. Bəzi terminlər rus dilində qalır («zapçast», «remont»), bəziləri ingilis dilində («online», «cashback»), bəziləri isə Azərbaycan dilində artıq yerləşib. Hansı formanın üstün olduğunu bilmək həm reklam mətni, həm də axtarış sözləri üçün vacibdir: rəsmi Azərbaycan termini ilə yazılmış səhifə, insanların başqa sözlə axtardığı mövzuda görünməyə bilər. Amma rəsmi sənədlərdə və hüquqi mətnlərdə ədəbi dil saxlanılmalıdır.

Dili harada tətbiq etmək

• Başlıqlar və reklam — problemi müştərinin sözü ilə adlandırmaq diqqəti daha tez çəkir.
• Sayt mətni — ilk ekranda nəticə sözləri, aşağıda texniki təfərrüat.
• FAQ — sualı müştərinin yazdığı kimi yazmaq; cavabı aydın dildə vermək.
• Satış skripti — menecerin müştərinin sözünü təkrarlaması anlaşmanı sürətləndirir.
• Axtarış sözləri — insanların real yazılışı açar söz siyahısına düşür.

Nəyi götürməmək

Müştərinin dilindən istifadə onun mətnini kopyalamaq demək deyil. Uzun sitatları icazəsiz reklamda istifadə etmək müəllif hüququ və etibar riskidir; insanın adını, profilini və ya şəxsi təfərrüatını göstərmək isə məxfilik problemidir. Təhqir, kobud söz və başqa qruplara qarşı ifadələr «auditoriyanın dili» deyil. Götürülən ifadə qısa, ümumi və anonim olmalıdır — fikri, sözü, quruluşu götürün, şəxsi yox.

İllüstrativ nümunə

Bu, illüstrativ nümunədir. Mühasibat proqramı satan şirkət saytında «avtomatlaşdırılmış maliyyə idarəetməsi» yazırdı. Kiçik biznes forumlarında isə eyni ehtiyac belə yazılırdı: «ay sonu vergi hesabatına iki gün itirirəm», «qaimələri Excel-də yığmaqdan bezdim». Şirkət ana səhifənin başlığını «Ay sonu hesabatına iki gün itirməyin» kimi dəyişdi və iki versiyanı reklamda müqayisə etdi. Yeni başlıq daha çox klik aldı; bu, bir nəticədir, amma istiqaməti göstərdi.

Yeni dili necə sınamaq

1. 1Bir dəyişiklikEyni anda yalnız bir başlıq və ya bir reklam mətnini dəyişin.
2. 2İki versiyaKöhnə və yeni versiyanı eyni auditoriyada, eyni müddətdə müqayisə edin.
3. 3Bir göstəriciKlik, müraciət və ya səhifədə qalma — əvvəlcədən seçin.
4. 4Nəticəni yazınLüğətdə ifadənin yanına «sınandı, nəticə» qeydi.

Öz danışıqlarınızla əlaqə

Açıq mənbələr hələ sizi tanımayan insanların dilini göstərir; satış zəngləri isə mesajınızın necə başa düşüldüyünü. Hər ikisi lazımdır. Müştərilərin brend mesajınızı öz zəng və çatlarında necə anladığını brend mesajının analizi yazısında izah etmişik.

Məhdudiyyətlər

Forumda yazanların dili bütün auditoriyanın dili deyil: yaş, bölgə və platforma fərqləri böyükdür. Ona görə lüğəti bir mənbədən qurmayın. Avtomatik dil təyini qarışıq mətnlərdə səhv edə bilər. Sözün tezliyi onun reklamda işləyəcəyini sübut etmir — bunu yalnız sınaq göstərir.

Tez-tez edilən səhvlər

• Daxili jarqonu müştəri dili kimi qəbul etmək.
• Bir aktiv istifadəçinin üslubunu bütün auditoriyaya aid etmək.
• Uzun sitatları icazəsiz reklamda işlətmək.
• Rus və ingilis terminlərini görməzlikdən gəlmək.
• Yeni dili sınamadan bütün saytı dəyişmək.

Vexvon Monitoring-də dil məlumatı

Vexvon Monitoring hər tapılan yazının dilini qeyd edir, bir cümləlik xülasəsini və mövzu etiketlərini verir, ona görə eyni mövzunun Azərbaycan və rus dilində necə yazıldığını yan-yana görmək asandır. Azərbaycan mətni xüsusi qaydada normallaşdırılır və söz başlanğıcı ilə axtarılır, bu da şəkilçili formaları tapır. Nəticələri Excel-ə ixrac edib lüğətin xammalı kimi istifadə edə bilərsiniz. Ətraflı: Vexvon Monitoring.

Növbəti addım

Bu həftə kateqoriyanız haqqında 50 açıq yazı oxuyun və lüğətin ilk 20 sətrini doldurun, «bizim sözümüz» sütunu ilə birlikdə. Ən böyük fərq olan ifadə ilə bir başlıq sınağı edin. Müştərilərin sualları kateqoriya sual bankı yazısında sistemləşdirilib; digər mövzular alıcı niyyəti və müştəri ehtiyacı bölməsindədir.