Satış zəngi metrikaları: konversiyanı artıran 7 ölçü

Zəng sayı metrika deyil

Telesales hesabatlarının böyük hissəsi bir rəqəmlə başlayır: bu həftə neçə zəng edilib. Bu rəqəm işin görüldüyünü göstərir, ancaq nəticə haqqında heç nə demir — çünki zəng sayını artırmaq həmişə mümkündür və bunun konversiyaya təsiri çox vaxt mənfi olur.

Problem ondadır ki, zəng sayı komandanın idarə edə biləcəyi ən asan rəqəmdir. Ona hədəf qoyulanda komanda onu doldurur: qısa zənglər, təkrar yığımlar, cavab verməyən nömrələrə üçüncü cəhd. Hesabat yaxşılaşır, pipeline dəyişmir.

Bu yazıda konversiyanı əslində idarə edən yeddi metrikanı sıralayırıq: hər birinin nə ölçdüyünü, nə vaxt narahat olmaq lazım olduğunu, onları birləşdirməyin niyə təhlükəli olduğunu və hədəflərin necə təyin edildiyini.

Yeddi metrika

Bu yeddi göstərici zəncir təşkil edir: hər biri bir addımı ölçür və əvvəlkinin nəticəsindən asılıdır.

1. 1Cavab müddətiMüraciətin daxil olmasından ilk zəngə qədər keçən vaxt. Zəncirin birinci halqasıdır və sonrakı bütün göstəricilərə təsir edir.
2. 2Danışıq faiziYığılan nömrələrin nə qədəri real danışıqla bitir. Bazanın keyfiyyətini, zəng saatını və nömrə etibarını eyni anda ölçür.
3. 3Orta danışıq müddətiTək başına yaxşı və ya pis deyil — kontekstlə oxunur. Kvalifikasiya zənglərində qısalıq yaxşıdır; qərar danışıqlarında uzunluq normaldır.
4. 4Kvalifikasiya faiziDanışıqların nə qədəri uyğun lead verir. Hədəfləmənin və ssenarinin əsas göstəricisidir.
5. 5Növbəti addım faiziKvalifikasiya olunmuş lead-lərin nə qədəri görüşə, təklifə və ya rezervasiyaya çevrilir.
6. 6Əlaqə üçün cəhd sayıBir danışıq üçün orta neçə cəhd lazım olur. Bu rəqəm qalxırsa, ya baza köhnəlir, ya da zəng saatı səhvdir.
7. 7Nəticə kodunun doldurulma faiziZənglərin nə qədəri nəticə kodu ilə bağlanıb. Bu, digər altı metrikanın etibarlılığını ölçən meta-göstəricidir.

Hər metrikanı necə oxumalı

Metrikanın dəyəri onun rəqəmində deyil, dəyişməsindədir. Aşağıdaki qaydalar hansı dəyişikliyin nəyi göstərdiyini verir.

• Cavab müddəti qalxır, danışıq faizi düşür — tutum problemi, ssenari problemi deyil
• Danışıq faizi sabit, kvalifikasiya faizi düşür — hədəfləmə və ya lead mənbəyi dəyişib
• Kvalifikasiya faizi yüksək, növbəti addım faizi aşağı — təklifdə və ya kvalifikasiya meyarlarında problem var
• Orta danışıq müddəti kəskin qısalıb — ssenari erkən kəsilir və ya nömrələr səhvdir
• Cəhd sayı artır, danışıq faizi eyni qalır — komanda daha çox işləyir, nəticə eyni
• Nəticə kodu faizi düşür — qalan bütün rəqəmlər şübhə altındadır

Sonuncu sətir digərlərindən vacibdir. Nəticə kodları doldurulmursa, hesabat yalnız doldurulmuş hissəni əks etdirir və bu hissə təsadüfi deyil: adətən uğurlu zənglər yazılır, uğursuzlar yazılmır. Bu, bütün göstəriciləri olduğundan yaxşı göstərir.

Metrikaları birləşdirmək problemi gizlədir

Ən çox yayılmış hesabat səhvi zəncirin ortasını atıb uçlarını birləşdirməkdir: «zəngdən satışa konversiya». Bu göstərici rahat görünür və praktik olaraq istifadəsizdir.

Səbəbi sadədir: bu bir rəqəm altı fərqli problemi gizlədir. Konversiya düşəndə cavab müddətinin uzandığını, bazanın köhnəldiyini, ssenarinin dəyişdiyini və ya təklifin bazara uyğunsuzlaşdığını ayırd etmək mümkün olmur — və komanda təxminlə düzəliş etməyə başlayır.

Praktik qayda: hesabatda zəncirin hər halqası ayrıca dayanmalıdır. Ümumi konversiya yalnız rüblük baxışda, trend kimi göstərilir; həftəlik işdə isə addım-addım göstəricilər oxunur.

Kadans: nəyə nə vaxt baxmalı

Hər göstəricinin sabitləşmə müddəti fərqlidir və ona uyğun olmayan tezliklə baxmaq səhv qərara aparır.

• Gündəlik: yalnız cavab müddəti və zəng növbəsinin vəziyyəti
• Həftəlik: danışıq faizi, kvalifikasiya faizi, nəticə kodu faizi
• İki həftəlik: ssenari dəyişikliyinin nəticəsi
• Aylıq: növbəti addım faizi, cəhd sayı trendi
• Rüblük: ümumi konversiya və seqmentlər arası müqayisə

Gündəlik baxışın yalnız iki göstərici ilə məhdudlaşdırılması qəsdəndir. Gündəlik dalğalanma təsadüfi olur, və ona reaksiya vermək komandanı hər gün istiqamət dəyişməyə məcbur edir — bu, ən bahalı idarəetmə səhvidir.

Seqment üzrə bölgü olmadan rəqəmlər yanıldır

Ümumi göstərici bir neçə fərqli axının ortalamasıdır və ortalama çox vaxt heç bir axını təsvir etmir.

• Lead mənbəyi üzrə: reklam, tövsiyə, soyuq baza — üçünün göstəriciləri təbii olaraq fərqlidir
• Yeni və təkrar müştəri üzrə: təkrar müştəri ilə danışıq faizi həmişə yüksəkdir
• Məhsul və ya xidmət kateqoriyası üzrə
• Operator və ya komanda üzrə — bu bölgü fərdi deyil, ssenari məqsədlidir
• Saat və gün üzrə: zəng saatı danışıq faizinin ən böyük izahedicisidir

Sonuncu bölgü ən çox nəticə verənidir və ən az edilənidir. Əksər komanda saat üzrə bölgüyə baxanda öz zəng cədvəlində iki-üç saatlıq itirilmiş pəncərə tapır.

Operator səviyyəsində ölçmə: nəyi müqayisə etmək olar

Fərdi göstəricilər ən həssas hissədir. Düzgün istifadə olunanda onlar ssenarini və təlimi yaxşılaşdırır; səhv istifadə olunanda komandada rəqəmi bəzəmə davranışı yaradır və bütün hesabatın etibarını itirir.

• Müqayisə yalnız eyni seqment daxilində aparılır — fərqli lead mənbələri ilə işləyən iki operatoru müqayisə etmək mənasızdır
• Zəng sayı fərdi göstərici kimi istifadə edilmir
• Kvalifikasiya faizi fərdi ölçüdə yanıldır: meyar yumşaldıla bilər, ona görə növbəti addım faizi ilə birlikdə oxunur
• Nəticə kodunun doldurulması fərdi ölçülə bilər və ölçülməlidir — bu, davranış göstəricisidir, nəticə yox
• Ən faydalı fərdi ölçü zənglərin nümunə əsasında dinlənməsidir, rəqəm yox

Praktik yanaşma budur: fərdi rəqəmlər komandanın ortalaması ilə müqayisə edilir, bir-biri ilə yox. Ortalamadan kəskin fərqlənən halda səbəb axtarılır — bu, bəzən operator problemi olur, bəzən isə həmin operatora düşən siyahının keyfiyyəti.

Bu ayrım vacibdir, çünki siyahı bölgüsü çox vaxt təsadüfi olmur: yeni operatorlara adətən daha çətin və ya köhnə siyahılar verilir və sonra onların göstəriciləri aşağı çıxır. Rəqəmi izah etməzdən əvvəl siyahını yoxlamaq lazımdır.

Hədəf necə təyin edilir

Bu metrikalar üçün universal hədəf rəqəmi yoxdur və başqa şirkətin rəqəmini götürmək faydasızdır: sektor, baza, təklif və şəhər fərqlidir.

1. 1İki həftəlik baza ölçüsü götürülürHeç nə dəyişdirmədən mövcud vəziyyət ölçülür. Bu, müqayisə nöqtəsidir.
2. 2Bir metrika seçilirEyni anda üç şey düzəltmək nəticənin səbəbini gizlədir. İlk seçim adətən cavab müddəti olur, çünki o, zəncirin başındadır.
3. 3Hədəf mövcud rəqəmdən qurulur«Sənayə ortalaması» yox, «bu ayın rəqəmindən nə qədər yaxşı» — realistik və yoxlanıla bilən hədəf budur.
4. 4Dəyişiklik iki həftə saxlanılırDaha qısa müddət küy verir, daha uzun müddət isə səbəb-nəticə əlaqəsini itirir.
5. 5Nəticə yazılır və növbəti metrikaya keçilirYazılmayan təcrübə altı ay sonra yenidən aparılır.

Hüdudlar

Metrikalar prosesi yaxşılaşdırmır — yalnız harada baxmaq lazım olduğunu göstərir. Göstəriciləri izləyib heç bir dəyişiklik etməyən komandada hesabat vaxt itkisinə çevrilir.

Vexvon bu göstəriciləri necə verir

Göstəricilərin hesablanması üçün lazım olan şey zənglərin özündən çox onların arxasında qalan qeydlərdir.

• Hər zəngin nəticə kodu, əlaqə cəhdlərinin sayı və bağlanma səbəbi lead kartında saxlanılır
• Zəngdən çıxarılacaq sahələr ssenaridə təyin olunur, yəni kvalifikasiya cavabı mətn deyil, sahədir
• Vahid timeline zəngin, qeydin və status dəyişikliyinin ardıcıllığını göstərir
• Excel hesabat ixracı ümumi baxış, iş saatı analizi və saat üzrə istilik xəritəsini əhatə edir — saat üzrə bölgü buradan çıxır
• Telegram-a avtomatik gündəlik və həftəlik hesabat göndərilə bilir

Hesabatın hansı kəsimlərdə qurulduğu analitika səhifəsində göstərilib. Xərc tərəfi — danışıq başına maya dəyəri və ROI — ayrıca mövzudur və telesales ROI hesablaması yazısındadır.

İlk addım

Yeddi metrikanı birdən qurmağa çalışmayın. Nəticə kodunun doldurulma faizindən başlayın: əgər o, yüksək deyilsə, qalan altı rəqəm etibarsızdır və onları ölçmək vaxt itkisidir.

Öz zəng axınınızda bu göstəricilərin necə qurulacağını müzakirə etmək üçün bizə yazın.