Мониторинг кампании в соцсетях: что говорят после рекламы

Короткий ответ

Чтобы измерить обсуждения в соцсетях после рекламы, возьмите базу за две-четыре недели до кампании, сравните период кампании и две недели после него одним и тем же запросом и посмотрите на пять показателей: число разных людей, пишущих о бренде, долю типов разговоров (вопрос, похвала, жалоба, сравнение), «заработанные» обсуждения после исключения ваших постов, пересказ сообщения кампании своими словами и новые вопросы, вызванные кампанией. Рост упоминаний сам по себе — не успех: важно, кто, что и как написал.

Почему числа упоминаний мало

Когда стартует кампания, число упоминаний бренда почти всегда растёт: ваши посты, платные размещения, репосты партнёров, перепечатка пресс-релиза на новостных сайтах. Ничто из этого не является реакцией аудитории. Реальный социальный эффект кампании — в разговорах, за которые вы не платили и которые не писали: что люди говорят о ней друг другу, о чём спрашивают, в чём сомневаются. Поэтому измерение начинается с исключения собственного голоса.

База и три окна

1. 1База (2–4 недели до)Обычные разговоры о бренде: число разных авторов, доля каждого типа, основные темы.
2. 2Во время кампанииТе же показатели; собственные и платные посты фиксируются отдельно.
3. 3После (2 недели)Возвращаются ли разговоры к базе или остаются на новом уровне? Получили ли ответ вопросы, вызванные кампанией?

Пять показателей

• Разные авторы — насколько выросло число людей, пишущих о бренде, относительно базы (не постов).
• Доля типов разговоров — вопрос, похвала, жалоба, сравнение, запрос на покупку; что выросло из-за кампании?
• Заработанные обсуждения — то, что остаётся после исключения своих аккаунтов, платных размещений и перепечаток релиза.
• Сообщение своими словами — пересказывают ли люди главную мысль кампании своим языком? Это показывает, что оно дошло.
• Новые вопросы и барьеры — «какие условия?», «где купить?», «есть ли мелкий шрифт?».

Исключение собственного голоса

Перед измерением выделите три группы. Первая — собственные аккаунты компании и репосты сотрудников. Вторая — платные размещения: посты инфлюенсеров, спонсорские статьи. Третья — новостные сайты, без изменений перепечатавшие пресс-релиз. Эти группы показывают охват кампании, а не реакцию. Остальное — посты клиентов, потенциальных клиентов и независимых авторов — и есть реальный социальный эффект кампании.

Отделение фоновых разговоров

Не все разговоры о бренде во время кампании — о кампании. В те же недели продолжаются обычные жалобы, вопросы и другие темы. Чтобы выделить разговоры о кампании, отслеживайте её ключевые слова — слоган, название предложения, хештег, процент скидки — отдельным запросом и сравнивайте с остальными разговорами о бренде. Реакция на кампанию — только посты, пришедшие через её слова; остальной рост может быть общим интересом или совпадением.

Итог кампании на одной странице

• Число разных авторов: база, во время, после.
• Доли типов и главное изменение: «доля вопросов удвоилась — в основном об условиях».
• Три типичные цитаты заработанных обсуждений со ссылками.
• Дошло ли сообщение: как люди его пересказывают.
• Вопросы без ответа и два урока для следующей кампании.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. Сеть супермаркетов проводит кампанию «скидка на свежие фрукты по выходным». В базе о бренде пишут 15–20 разных авторов в неделю. В неделю кампании — 60, но после исключения собственных и платных постов заработанные обсуждения — 35 авторов. Среди типов разговоров сильнее всего выросли вопросы: «скидка во всех филиалах?». Сообщение дошло — люди повторяют «по выходным фрукты дешевле», — но вопрос о филиалах остался без ответа. Урок на следующую кампанию: открыто указывать в рекламе участвующие филиалы.

Чего обсуждения не доказывают

Обсуждения в соцсетях не доказывают влияния кампании на продажи. Разговоров может стать больше, а продаж нет, или наоборот — многие покупают, но не пишут. Смотрите вместе с данными продаж, трафика сайта и обращений и избегайте утверждений о причине и следствии. Ценность обсуждений в другом: они показывают, как поняли сообщение, какие вопросы возникли и какие сомнения прозвучали, — то, чего не объяснят цифры продаж.

Реакция во время кампании

Измерение проводится после кампании, но мониторинг работает и во время неё. Если один и тот же вопрос — например, об условиях — задают несколько раз в день, добавьте ответ на сайт, в описание рекламы и в готовые ответы поддержки в тот же день. Если растёт негатив о кампании, проверьте его по кризисным сигналам; обычно это неясные условия, и помогает объяснение.

Ограничения

Открытые источники показывают лишь часть реакции на кампанию: большинство людей видят рекламу и нигде не пишут. Закрытые группы и личные сообщения не видны. У небольших брендов недельные числа могут быть малы и меняться случайно. Автоматические метки тона и типа — первичная сортировка; типичные цитаты выбирайте, читая текст.

Типичные ошибки

• Не брать базу до кампании.
• Считать собственные и платные посты реакцией.
• Выдавать число упоминаний за показатель успеха.
• Не отвечать на вопросы, возникающие во время кампании.
• Делать выводы о продажах по обсуждениям.

Кому отчитываться

Итог кампании на одной странице получает руководитель маркетинга и агентство, готовившее кампанию. Передавая агентству, анонимизируйте цитаты. Вопросы без ответа отдельно уходят в поддержку и e-commerce-команду: исправлять их не нужно откладывать до следующей кампании. Более глубокий анализ разрыва между сообщением кампании и ожиданиями в комментариях — отдельная задача.

Измерение с Vexvon Monitoring

В Vexvon Monitoring поиск можно вести по диапазону дат — результаты отбираются по дате публикации, поэтому окна базы, кампании и «после» сравниваются одним и тем же запросом. Есть настройка не учитывать собственные посты бренда: если ключевое слово встречается только в имени автора, пост не считается упоминанием. Для каждого результата показываются тип, тон и вероятная роль автора, повторы сводятся к одному результату. Подробнее — Vexvon Monitoring.

Следующий шаг

За две недели до следующей кампании запустите запрос по бренду и словам кампании, подготовьте список своих и платных аккаунтов и заранее напишите шаблон итога на одну страницу. Как отслеживать кампанию конкурента — в статье мониторинг кампаний конкурентов; другие статьи по теме — в разделе о кампаниях, контенте и лид-сигналах. Чтобы разобрать вместе, свяжитесь с нами.