Дашборд CRM для руководителя: на что смотреть CEO

Короткий ответ

Руководителю на дашборде CRM стоит смотреть на восемь показателей: новые уникальные клиенты по каналам, скорость первого касания, открытая воронка по этапам, лиды без следующего шага, доля успеха по месяцу создания, причины потерь, средний цикл сделки и продажи по источникам. Каждый отвечает на один вопрос и ведёт к одному решению. Показателю, который ни к какому решению не ведёт, — числу звонков, сообщений, «активности» — на экране CEO не место; он относится к ежедневному отчёту руководителя продаж.

Экран CEO — не экран менеджера

Менеджер по продажам хочет знать, кому звонить сегодня. Руководитель продаж — выполняет ли команда план этой недели. CEO задаёт другие вопросы: здорова ли машина продаж, где теряются деньги, в какой канал и в сколько людей нужно вложиться? Одни и те же данные CRM требуют трёх разных экранов. Экран CEO самый короткий, и его смотрят раз в неделю, а не каждый день.

Восемь показателей

1. 11. Новые уникальные клиенты по каналамВопрос: растёт ли спрос и откуда? Решение: распределение маркетингового бюджета.
2. 22. Скорость первого касанияВопрос: вовремя ли отвечаем лидам? Показ: «доля лидов, тронутых за 30 минут в рабочее время». Решение: смены и численность.
3. 33. Открытая воронка по этапамВопрос: где копятся будущие продажи? Решение: на каком этапе нужна помощь.
4. 44. Лиды без следующего шагаВопрос: насколько «жива» воронка? Решение: проблема дисциплины или нагрузки.
5. 55. Доля успеха по месяцу созданияВопрос: улучшается ли конверсия? Решение: обучение, предложение, цена.
6. 66. Причины потерьВопрос: почему теряем? Решение: стратегия цены, продукта или конкуренции.
7. 77. Средний цикл сделкиВопрос: сколько дней от лида до продажи? Решение: денежный поток и прогноз.
8. 88. Продажи по источникамВопрос: какой канал даёт продажи, а не только лиды? Решение: инвестиции в каналы.

Как правильно считать каждый показатель

• Считайте лиды по уникальным людям — дубли и раздувают спрос, и занижают долю успеха.
• Скорость показывайте долей, а не средним: один задержанный лид портит среднее, доля показывает реальность.
• Долю успеха считайте по месяцу создания лидов, а не по месяцу продажи.
• Отметьте, что доля успеха последнего месяца будет выглядеть низкой — лиды ещё в работе.
• Рядом с каждым процентом показывайте абсолютное число: «18% (7 из 40 лидов)».

Как считать продажи по источникам, подробно разобрано в статье об источнике лида.

Цель и порог для каждого показателя

Число без цели не интерпретируется: «доля успеха 12%» — ни хорошо, ни плохо, просто цифра. Для каждого показателя запишите два значения. Цель — уровень, к которому стремится команда, например «85% лидов тронуты за 30 минут». Порог тревоги — ниже него показатель требует отдельного обсуждения на этой неделе, например 70%. Первый раз ставьте цели по своим последним трём месяцам, а не по средним по отрасли: чужая цифра ничего не знает о вашем наборе каналов и цикле сделки. Цели пересматриваются раз в квартал, а каждое изменение записывается с причиной.

Чего не должно быть на экране CEO

• Число звонков, сообщений и писем — это активность, а не результат.
• Рейтинг каждого менеджера — на уровне CEO это ведёт к микроменеджменту.
• Ежедневные колебания — достаточно недельного тренда.
• Цифра «всего лидов» без известного источника.

Еженедельный разбор на 30 минут

1. 15 минут: спросНовые клиенты и разбивка по каналам — прошлая неделя и тренд за четыре недели.
2. 25 минут: скорость и дисциплинаДоля первого касания и число лидов без шага.
3. 310 минут: воронкаНа каком этапе копятся лиды и какие просрочены.
4. 45 минут: потериГлавная причина потерь этой недели и один пример разговора.
5. 55 минут: одно решениеВстреча заканчивается одним конкретным изменением — с ответственным и датой.

Когда показатель врёт

Дашборд правдив ровно настолько, насколько правдивы данные в CRM. Если менеджеры поздно меняют этапы, воронка раздувается. Если офлайн-продажи не записываются, доля успеха выглядит низкой. Если список причин длинный, главной причиной становится «другое». Поэтому раз в квартал проверяйте качество самих данных: в скольких карточках пусты ключевые поля и у скольких лидов статус не соответствует реальности.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. Директор учебного центра каждую неделю получал отчёт Excel на 25 строк и не принимал по нему решений. После перехода на восемь показателей первый же разбор показал две вещи: доля первого касания по вечерним лидам падает до 30%, а в причинах потерь первое место у «не подходит расписание».

Решения: в вечернюю смену добавили менеджера, открыли группы выходного дня. Через несколько недель оба показателя стали отслеживать отдельно, чтобы было видно влияние изменений.

Типичные ошибки

• Собрать всё на одном экране — CEO в итоге не смотрит ни на что.
• Показатели без целей: доля успеха 12% — это хорошо или плохо?
• Использовать показатели, чтобы наказывать менеджеров, — данные начинают «приукрашивать».
• Делить продажи месяца на лиды того же месяца.
• Построить дашборд и не назначить еженедельный разбор.

Ограничения

Восемь показателей отвечают на вопрос «что происходит» и лишь отчасти — «почему». Чтобы понять, почему сделки теряются, нужно читать разговоры или использовать аналитику разговоров. В малом бизнесе цифры от недели к неделе меняются случайно — решения принимайте по тренду за четыре недели. Дашборд не заменяет стратегию продаж.

Отчётность в Vexvon

В Vexvon данные для этих показателей собираются в CRM: канал каждого лида, статус, этап продаж, назначенный менеджер, число попыток связи, причина закрытия и журнал всех действий со временем. Ежедневный или еженедельный отчёт о продажах может автоматически отправляться в Telegram-группу компании в выбранное время. Экран CEO из восьми показателей мы не предлагаем как готовый экран продукта — мы строим его вместе с вами на этих данных. Подробнее — Vexvon CRM.

Следующий шаг

Для каждого показателя в текущем отчёте напишите: «если он удвоится, что я сделаю?» Уберите те, где ответа нет, и добавьте недостающие из восьми. Показатели дашборда аналитики разговоров разобраны отдельно в статье о метриках дашборда инсайтов. Другие статьи — в разделе об AI CRM; экран можно собрать вместе во время демо.