Болевые точки пути клиента: как найти самый болезненный шаг

Короткий ответ

Чтобы найти самый болезненный шаг клиентского опыта, нужно привязать каждый разговор к этапу пути клиента: выбор, покупка, оплата, доставка или услуга, использование, поддержка, продление. Затем для каждого этапа смотрят три числа: долю обращений, долю обращений с проблемой и долю проблем, закончившихся без решения. Самый болезненный шаг — не тот, куда приходит больше всего обращений, а тот, где собирается больше всего проблем и нерешённых проблем.

Чтобы результат был полезным, у каждого этапа должна быть ответственная команда. Путь клиента проходит через работу нескольких команд, и боль часто возникает на стыке двух из них — там, где полноценного владельца нет.

Что такое путь клиента и зачем смотреть на него через разговоры

Путь клиента (customer journey) — шаги, которые клиент проходит от первого знакомства до повторной покупки. Обычно его рисуют на доске на воркшопе — исходя из того, как компания видит себя. Разговоры показывают реальный путь: на каком шаге клиент столкнулся с трудностью и был вынужден написать, где дважды задал один вопрос, где не получил ожидаемого.

В каком-то смысле каждое обращение — признак трения где-то на пути. Распределение обращений по этапам — это карта трения.

Как определить этапы

1. 1ВыборКлиент узнаёт о продукте, вариантах, цене. В разговоре: информационные вопросы, сравнение.
2. 2Покупка и оплатаЗаказ, способ оплаты, документы, договор. В разговоре: «как оформить заказ?», «карта не проходит».
3. 3Передача или услугаДоставка, установка, визит на приём, активация.
4. 4ИспользованиеРабота с продуктом, первый опыт. В разговоре: «как настроить?», «не работает».
5. 5Поддержка и возвратПроблема, гарантия, возврат товара, возврат денег.
6. 6ПродлениеПовторная покупка, продление подписки, дополнительный продукт.

Три числа для каждого этапа

• Доля обращений: сколько процентов всех разговоров приходится на этап.
• Доля проблем: в скольких разговорах этапа клиент сообщает о проблеме, трудности или жалобе.
• Доля нерешённых: сколько разговоров с проблемой заканчиваются без решения.

Поставьте три числа рядом — и появится карта боли. На этапе выбора может быть много обращений, но низкая доля проблем — это нормальный интерес. На этапе оплаты обращений мало, но доля проблем высокая — это боль.

Доказательства: почему больно

Числа показывают, где боль, а разговоры-доказательства — что именно. Прочитайте 20 разговоров с самого болезненного этапа и запишите проблему словами клиента. Обычно видны две-три повторяющиеся причины: неясная инструкция, долгое ожидание, неподходящий способ оплаты, потеря информации при передаче от одной команды к другой.

Различия сегментов

Один и тот же этап по-разному болезнен для разных клиентов. Для нового клиента самый трудный этап — «использование», потому что он не знает продукт; для существующего — «продление», потому что условия изменились. Канал тоже важен: звонящие клиенты часто приходят с более сложными проблемами. Стройте карту боли как минимум отдельно для новых и существующих клиентов.

От этапа к владельцу

Запишите ответственную команду каждого этапа: выбор — маркетинг и продажи, оплата — финансы или продукт, передача — логистика или операции, использование — продукт и поддержка, возврат — поддержка и финансы. Если боль на стыке двух команд (например, продажи принимают заказ, а логистика получает неполные данные), за стол должны сесть обе. Боль без владельца не решается месяцами.

Связь с моделью приоритизации

Когда самый болезненный этап найден, проблемы внутри него нужно отранжировать. Для этого используйте модель частоты, влияния, решаемости и доказательств (приоритизация проблем клиентов). Затем переходите к первопричине первой проблемы.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. На платформе онлайн-обучения больше всего обращений на этапе «выбор», и руководство думает усилить отдел продаж. Карта боли показывает другое: на этапе «использование» доля обращений мала, но доля проблем очень высока — новые студенты не могут попасть на первый урок, потому что ссылка доступа приходит по почте и часто попадает в спам.

Владелец — продуктовая команда. Ссылку начинают дублировать по SMS и в мессенджере, добавляют напоминание за день до первого урока. В следующем месяце отслеживают долю проблем на этапе «использование».

Формат отчёта

1. 1Таблица-картаЭтапы в строках, три числа в столбцах, изменение к прошлому периоду.
2. 2Самый болезненный этапОдним предложением: где, почему, словами клиентов.
3. 3Владелец и шагКто что сделает и когда будет проверка.
4. 4ОхватДоля проанализированных разговоров и доля «этап неясен».

Когда этап неясен

В некоторых разговорах нельзя понять, на каком этапе клиент: короткий вопрос, приветствие, общая информация. Не втискивайте их в этап — оставьте значение «неясно». Следите за этой долей: если она очень большая, либо определения этапов неточны, либо разговоры слишком короткие и контекста нет. В обоих случаях читайте результаты осторожно.

Типичные ошибки

• Считать этап с наибольшим числом обращений самым болезненным.
• Рисовать путь клиента только на воркшопе и не сверять с разговорами.
• Не назначать владельца этапа.
• Смешивать новых и существующих клиентов на одной карте.

Границы

• Разговоры видят только места, где клиент написал или позвонил; молчаливое трение не видно.
• Этап оценивает AI — первые две недели проверяйте на выборке.
• Карта боли надёжнее, когда дополнена данными опросов или использования.

Карта боли в Vexvon

В Vexvon поля вроде «этап пути клиента», «есть проблема» и «проблема решена» компания создаёт сама; AI в каждом разговоре выбирает значения по словам клиента. AI-помощник панели показывает распределение по этапам, пересечение «этап × проблема» и сравнение периодов, а разговоры за каждым значением можно открыть. Пересечение считает разговоры, поэтому число не раздувается, даже если у разговора несколько значений. Подробнее: аналитика Vexvon.

Следующий шаг

Опишите путь клиента для своего бизнеса из 5–8 этапов и вручную разложите по ним 100 разговоров прошлого месяца. Начните с этапа с наибольшей долей проблем. Метод поиска первопричин — в статье анализ первопричин жалоб; карту можно построить вместе на демо.

Продолжение темы: анализ эскалаций.