Müştəri yolunda ağrı nöqtələri: təcrübənin ən ağrılı addımını tapmaq

Qısa cavab

Müştəri təcrübəsində ən ağrılı addımı tapmaq üçün hər danışığı müştəri yolunun bir mərhələsinə bağlamaq lazımdır: seçim, alış, ödəniş, çatdırılma və ya xidmət, istifadə, dəstək, yeniləmə. Sonra hər mərhələ üçün üç rəqəmə baxılır: müraciətlərin payı, problemli müraciətlərin payı və problemin həll olunmadan bitən payı. Ən ağrılı addım ən çox müraciət gələn yox, ən çox problemin və həll olunmamış problemin toplandığı addımdır.

Nəticənin faydalı olması üçün hər mərhələnin bir məsul komandası olmalıdır. Müştəri yolu bir neçə komandanın işini keçir və ağrı çox vaxt iki komandanın arasındakı keçiddə yaranır — heç kimin tam sahib olmadığı yerdə.

Müştəri yolu nədir və niyə danışıqdan baxmaq

Müştəri yolu (customer journey) müştərinin sizinlə ilk tanışlıqdan təkrar alışa qədər keçdiyi addımlardır. Adətən o, seminarda lövhədə çəkilir — şirkətin özünün necə düşündüyünə əsasən. Danışıqlar isə real yolu göstərir: müştəri hansı addımda çətinlik çəkib yazmalı oldu, hansı addımda eyni sualı iki dəfə verdi, hansı addımda gözlədiyini almadı.

Hər müraciət müəyyən mənada yolun bir yerində yaranmış sürtünmənin əlamətidir. Müraciətlərin mərhələlər üzrə bölgüsü sürtünmə xəritəsidir.

Mərhələləri müəyyən etmək

1. 1SeçimMüştəri məhsulu, variantı, qiyməti öyrənir. Danışıqda: məlumat sualları, müqayisə.
2. 2Alış və ödənişSifariş, ödəniş üsulu, sənəd, müqavilə. Danışıqda: «necə sifariş verim?», «kartla olmur».
3. 3Təhvil və ya xidmətÇatdırılma, quraşdırma, qəbula gəliş, aktivləşdirmə.
4. 4İstifadəMəhsulun işlədilməsi, ilk təcrübə. Danışıqda: «necə qurulur?», «işləmir».
5. 5Dəstək və qaytarmaProblem, zəmanət, qaytarma, geri ödəniş.
6. 6YeniləməTəkrar alış, abunənin uzadılması, əlavə məhsul.

Hər mərhələ üçün üç rəqəm

• Müraciət payı: bütün söhbətlərin neçə faizi bu mərhələdədir.
• Problem payı: bu mərhələnin söhbətlərindən neçəsində müştəri problem, çətinlik və ya şikayət bildirir.
• Həll olunmama payı: problemli söhbətlərdən neçəsi həll olunmadan bitir.

Üçünü yan-yana qoyanda ağrı xəritəsi görünür. Seçim mərhələsində çox müraciət ola bilər, amma problem payı aşağıdır — bu, normal maraqdır. Ödəniş mərhələsində müraciət azdır, amma problem payı yüksəkdir — bu, ağrıdır.

Sübut: niyə ağrılıdır

Rəqəm ağrının harada olduğunu, sübut söhbətlər isə nə olduğunu göstərir. Ən ağrılı mərhələdən 20 söhbəti oxuyun və müştərinin öz sözləri ilə problemi yazın. Çox vaxt iki-üç təkrarlanan səbəb görünür: aydın olmayan təlimat, uzun gözləmə, uyğun gəlməyən ödəniş üsulu, bir komandadan digərinə ötürülmə zamanı itən məlumat.

Seqment fərqi

Eyni mərhələ fərqli müştərilər üçün fərqli ağrılı ola bilər. Yeni müştəri üçün «istifadə» mərhələsi ən çətindir, çünki məhsulu tanımır; mövcud müştəri üçün isə «yeniləmə» — çünki şərtlər dəyişib. Kanal da fərq yaradır: telefonla zəng edən müştəri çox vaxt daha mürəkkəb problem ilə gəlir. Ağrı xəritəsini ən azı yeni və mövcud müştəri üzrə ayrıca qurun.

Mərhələdən sahibə

Hər mərhələnin məsul komandasını yazın: seçim — marketinq və satış, ödəniş — maliyyə və ya məhsul, təhvil — logistika və ya əməliyyat, istifadə — məhsul və dəstək, qaytarma — dəstək və maliyyə. Ağrı iki komandanın keçidindədirsə (məsələn, satış sifarişi qəbul edir, logistika isə məlumatı natamam alır), hər iki komanda bir masada olmalıdır. Sahibsiz ağrı aylarla həll olunmur.

Prioritet modeli ilə birləşdirmək

Ən ağrılı mərhələ tapılandan sonra onun içindəki problemləri sıralamaq lazımdır. Bunun üçün tezlik, təsir, həll ediləbilənlik və sübut gücü modelindən istifadə edin (müştəri problemlərinin prioritetləşdirilməsi). Sonra ilk problemin kök səbəbinə gedin.

İllüstrativ nümunə

Bu, illüstrativ nümunədir. Bir onlayn təhsil platformasında müraciətlərin çoxu «seçim» mərhələsindədir və rəhbərlik satış komandasını gücləndirməyi düşünür. Ağrı xəritəsi başqa şey göstərir: «istifadə» mərhələsində müraciət payı kiçikdir, amma problem payı çox yüksəkdir — yeni tələbələr ilk dərsə daxil ola bilmir, çünki giriş linki e-poçtla gəlir və çox vaxt spama düşür.

Sahib məhsul komandasıdır. Giriş linki SMS və messencerlə də göndərilir, ilk dərsdən bir gün əvvəl xatırlatma əlavə olunur. Növbəti ay «istifadə» mərhələsində problem payı izlənir.

Hesabat formatı

1. 1Xəritə cədvəliSətirlərdə mərhələlər, sütunlarda üç rəqəm, ötən dövrlə fərq.
2. 2Ən ağrılı mərhələBir cümlə ilə: harada, niyə, müştəri sözləri ilə.
3. 3Sahib və addımKim nə edəcək və nə vaxt yoxlanacaq.
4. 4ƏhatəAnaliz olunmuş söhbətlərin payı və «mərhələ aydın deyil» payı.

Mərhələ aydın olmayanda

Bəzi söhbətlərdə müştərinin hansı mərhələdə olduğu bilinmir: qısa sual, salamlaşma, ümumi məlumat. Onları zorla bir mərhələyə yazmayın — «aydın deyil» dəyəri olsun. Bu payı izləyin: çox böyükdürsə, ya mərhələ tərifləri qeyri-dəqiqdir, ya da söhbətlər o qədər qısadır ki, kontekst yoxdur. Hər iki halda nəticələr ehtiyatla oxunmalıdır.

Tipik səhvlər

• Ən çox müraciət gələn mərhələni ən ağrılı saymaq.
• Müştəri yolunu yalnız seminarda çəkmək və danışıqla yoxlamamaq.
• Mərhələ sahibini təyin etməmək.
• Yeni və mövcud müştərini bir xəritədə qarışdırmaq.

Sərhədlər

• Danışıq yalnız müştərinin yazdığı və ya zəng etdiyi yerləri görür; səssiz sürtünmə görünmür.
• Mərhələni AI təxmin edir — ilk iki həftə nümunə ilə yoxlayın.
• Ağrı xəritəsi sorğu və ya istifadə məlumatı ilə tamamlananda daha etibarlı olur.

Vexvon-da ağrı xəritəsi

Vexvon-da «müştəri yolu mərhələsi», «problem var» və «problem həll olundumu» kimi sahələri şirkət özü qurur; AI hər söhbətdə müştərinin sözlərindən seçir. Panelin AI köməkçisi mərhələ üzrə bölgünü, mərhələ × problem kəsişməsini və dövr müqayisəsini verir, hər dəyərin arxasındakı söhbətlər açılır. Kəsişmə söhbətləri sayır, ona görə bir söhbətdə bir neçə dəyər olsa belə rəqəm şişmir. Ətraflı: Vexvon analitikası.

Növbəti addım

Biznesiniz üçün 5–8 mərhələli müştəri yolunu yazın və son ayın 100 söhbətini əl ilə mərhələlərə bölün. Problem payı ən yüksək olan mərhələdən başlayın. Kök səbəb metodu üçün şikayətlərin kök səbəb analizi yazısına baxın; xəritəni demo zamanı birlikdə qura bilərik.

Mövzunun davamı: eskalasiya analizi.