Ключевые слова для мониторинга соцсетей: как составить

Короткий ответ

Чтобы правильно составить ключевые слова для мониторинга, разделите их на пять списков — бренд, продукты, категория, конкуренты и слова риска — и по каждому слову примите три решения: какой режим совпадения (начало слова, целое слово или точная фраза), с каким контекстным словом искать, если у слова есть другие значения, и кто и зачем его добавил. Хороший список не длинный, а точный: каждое слово проверяется перед добавлением, а шумные слова каждый месяц удаляются.

Почему ключевые слова решают всё

Мониторинг находит только то, что ищет. Если ключевое слово слишком широкое, команда читает сотни нерелевантных постов в день и быстро выгорает. Если слишком узкое, важные жалобы и вопросы покупателей не появляются. В обоих случаях проблема не в инструменте, а в списке. Поэтому список ключевых слов — не документ, написанный раз и навсегда, а главный инструмент настройки мониторинга, и у него должен быть владелец.

Пять списков

• Бренд — название компании, сокращение, варианты написания, домен и имена аккаунтов.
• Продукты — названия продуктов и услуг; состоящие из общих слов — с контекстом.
• Категория — фразы с намерением купить без названия бренда: «курс английского для детей», «кондиционер в офис».
• Конкуренты — названия главных конкурентов и варианты; отдельный список, чтобы результаты не смешивались.
• Слова риска — безопасность, мошенничество, суд, отравление и т. п. вместе с названием бренда.

Раздельные списки разделяют и результаты: результаты по бренду идут в ежедневную проверку, по категории — в работу с лидами и контентом, по конкурентам — в ежемесячный отчёт.

Выбор режима совпадения

Азербайджанский язык агглютинативный — к словам присоединяются суффиксы: «Bravo», «Bravoda», «Bravonun». Поэтому чаще всего полезнее поиск по началу слова — один запрос ловит все формы. Но для коротких общих слов это даёт шум: бренд «Ay» поймает и «ayaqqabı» (обувь), и «aylıq» (ежемесячный). Для таких слов выбирают режим целого слова, а для названий из нескольких слов — режим точной фразы.

1. 1Начало словаДлинные уникальные названия и слова категории: ловит формы с суффиксами.
2. 2Целое словоКороткие названия и названия, совпадающие с общими словами: только само слово.
3. 3Точная фразаНазвания и фразы из нескольких слов: «Gülər Şirniyyat», «как выбрать».

Контекст для многозначных слов

Если название бренда совпадает с общим словом или именем, не ищите его в одиночку. Сочетайте с контекстными словами: «Gülər» + «торт», «сладости», «заказ»; «Bravo» + «маркет», «филиал», «скидка». Кроме того, запишите другие значения названия в профиль бренда, чтобы читающий пост человек или система могли их различить. Контекстные слова повышают точность, но снижают охват: пост, упоминающий вас без контекста, может не найтись. Это сознательный выбор, и его нужно зафиксировать.

Реестр ключевых слов

• Слово или фраза.
• Список — бренд, продукт, категория, конкурент, риск.
• Режим — начало слова, целое слово, точная фраза; контекстные слова, если есть.
• Зачем добавлено — для какой задачи.
• Заметка о точности — какая доля результатов была релевантна при последней проверке.
• Владелец и дата последнего пересмотра.

Проверка перед добавлением

1. 1Неделя тестаЗапустите новое слово отдельным поиском на неделю.
2. 2Посчитайте точностьСколько из первых 30–50 результатов действительно о вас или вашей теме?
3. 3РешитеТочность высокая — добавьте; средняя — контекстное слово или смена режима; низкая — не добавляйте.
4. 4ЗапишитеВнесите результат в реестр, чтобы через год то же слово не проверяли снова.

Ежемесячная чистка

Раз в месяц пересматривайте реестр: какие слова в этом месяце принесли только шум, какие ничего не нашли, какие новые слова начали появляться в обсуждениях. Шумные слова сузьте или удалите. Слово, которое ничего не находит, безвредно, но раздувает список — если три месяца ничего не нашло, удалите. И не забывайте убирать слова кампании после её окончания.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. Сеть оптик «Nur» сначала искала слово «Nur» по началу слова и получала больше 300 результатов в день — слова «nur» (свет), «nurani», имя «Nurlan» и сотни личных имён. После составления реестра «Nur» перевели в режим целого слова и сочетали с контекстными словами «оптика», «очки», «линзы», «филиал». Ежедневных результатов стало 20, из них 15 действительно о сети. В реестре отметили, что несколько упоминаний без контекста могут потеряться.

Ограничения

Даже лучший список ключевых слов работает только в отслеживаемых источниках и только с текстом: логотип на картинке или название, произнесённое в видео, не находятся. Между точностью и охватом всегда есть выбор — максимизировать и то и другое нельзя. Отслеживать личные имена, особенно непубличных людей, — риск для приватности, и обычно это не нужно.

Типичные ошибки

• Держать все слова в одном списке.
• Искать короткие общие слова по началу слова.
• Добавлять слова без проверки.
• Оставлять слова кампании после её окончания.
• Отсутствие владельца реестра.

Варианты написания и синтаксис запросов

Эта статья о структуре списка. Собрать все варианты написания названия бренда — латиница, кириллица, клавиатура без особых букв — отдельная работа, описанная в статье упоминания бренда с ошибками. Разница между мониторингом и listening — в статье social listening и мониторинг.

Ключевые слова в Vexvon Monitoring

В Vexvon Monitoring у каждой компании свой список ключевых слов и профиль. Режим по умолчанию — начало слова, чтобы ловить азербайджанские суффиксы; для коротких общих слов есть режим целого слова, для названий из нескольких слов — точной фразы. Текст нормализуется под азербайджанский (İ, ı, I и i считаются одной буквой), слово, найденное в заголовке, сохраняется как более сильный сигнал, поиск идёт и по тексту ссылок. Если в профиле указаны другие значения названия, AI откладывает такие посты как «не о нас». Подробнее — Vexvon Monitoring.

Следующий шаг

Разделите текущие ключевые слова на пять списков, выберите режим для каждого и напишите первую версию реестра. Слова с пустым столбцом «зачем добавлено» пропустите через недельный тест. Другие статьи — в разделе о запросах, данных и надёжности мониторинга; чтобы разобрать вместе, свяжитесь с нами.