Анализ UGC: опыт использования продукта

Короткий ответ

Чтобы анализировать опыт использования продукта в пользовательском контенте (UGC — отзывы, посты, видео и записи в блогах, созданные самими клиентами), кодируйте каждую публикацию по шести полям: где и в какой ситуации используется продукт, какую задачу решает человек, в какой момент он испытывает трудность или радость, каков результат, каким обходным способом он пользуется и для какой неожиданной цели применяет продукт. После 40–60 публикаций проявляются закономерности: как продукт работает в реальной жизни и чем это отличается от ваших представлений. Это сырьё и для продукта, и для поддержки, и для маркетинга.

Почему UGC даёт другое знание

Оценка в звёздах говорит «хорошо» или «плохо». Подробный пользовательский контент говорит «как»: в какой комнате человек установил продукт, чего не понял в первый день, как с ним обращались дети, что изменилось через месяц. В опросах об этих деталях не спрашивают, потому что не приходит в голову. UGC — самый дешёвый источник, показывающий реальные условия использования: в отличие от лабораторного теста или фокус-группы, здесь человек считает, что за ним никто не следит.

Схема кодирования из шести полей

1. 1КонтекстГде, с кем, в каких условиях: маленькая квартира, офис, семья с детьми, загородный дом.
2. 2ЗадачаЧего человек хочет добиться: экономия времени, порядок, здоровье, подарок.
3. 3МоментКакой момент опыта описан: распаковка, установка, первое использование, через месяц, ремонт.
4. 4РезультатУспех, частичный успех, неудача — словами самого человека.
5. 5Обходной путьКак человек компенсирует недостаток: дополнительный инструмент, своё правило, другой продукт.
6. 6Неожиданное применениеДля какой непредусмотренной цели используется продукт.

Линза «первой недели»

Самый ценный UGC часто описывает первую неделю. В это время человек осваивает продукт, ошибается, ищет инструкцию — или не находит. Фразы вроде «в первый раз ничего не заработало, потом я понял, что...» прямо указывают на пробелы в поддержке и инструкциях. При кодировании держите публикации с моментом «первая неделя» отдельной группой — они объясняют большую часть звонков в поддержку.

Кто что берёт

• Продукт — неожиданные применения и обходные пути: новая версия, аксессуар, изменение дизайна.
• Поддержка — трудности первой недели: инструкции, короткие видео, готовые ответы.
• Маркетинг — реальные контексты использования: совпадает ли ситуация в рекламе с реальной ситуацией клиента?
• Продажи — сигналы «кому не подходит»: в каком контексте продукт не работает и об этом стоит сказать заранее.

Выборка: не только лучшее

Выбирая публикации для анализа, не ограничивайтесь самыми популярными и позитивными. Самый расшариваемый UGC обычно самый яркий, а не самый типичный. Включайте публикации с любым результатом — успех, частичный успех, неудача — и из разных источников: форумы, блоги, сайты отзывов. Сорока-шестидесяти публикаций обычно хватает, чтобы увидеть первые закономерности; если новые перестают давать новое, можно остановиться.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример. Компания, продающая роботы-пылесосы, кодирует 50 пользовательских публикаций с форумов и из блогов. Проявляются три закономерности. Первая — контекст: большинство публикаций из старых квартир с коврами, а реклама показывает новую квартиру с паркетом. Вторая — первая неделя: многие пишут, что робот застревает в проводах, и сами убирают провода в коробку — обходной путь. Третья — неожиданное применение: владельцы животных запускают его дважды в день, чтобы убирать шерсть. Компания добавляет в инструкцию шаг «в первый день уберите провода» и готовит отдельный контент для владельцев животных.

Права и приватность

• Чтобы использовать UGC в своей рекламе, на сайте или в каталоге, получите явное разрешение автора.
• На фото и видео могут быть другие люди, особенно дети, — их разрешение отдельный вопрос.
• Не собирайте личный профиль автора для анализа: кодируется содержание публикации, а не человек.
• Не переносите в таблицу анализа чувствительные детали — здоровье, семейную жизнь.
• Во внутренних отчётах держите цитаты анонимными.

Предел контента без текста

Большая часть пользовательского контента — фото и видео, и во многих из них название бренда не написано. Мониторинг, работающий поиском по словам, такой контент не находит — он виден только тогда, когда ваше название есть в заголовке, описании или комментариях. Поэтому подавайте результаты анализа UGC как «пользователи, пишущие текстом», а не «все пользователи».

Ограничения

Авторы UGC — небольшая и более активная часть всех клиентов: энтузиасты и очень недовольные пишут чаще. Кодирование субъективно — два человека могут закодировать одну публикацию по-разному, поэтому полям нужны короткие определения. UGC не должен быть единственной основой продуктового решения; читайте его вместе с данными продаж, возвратов и поддержки.

Типичные ошибки

• Выбирать только самые популярные и позитивные публикации.
• Смотреть на звёзды и не читать саму публикацию.
• Не выделять публикации первой недели в отдельную группу.
• Использовать UGC в рекламе без разрешения.
• Забывать, что контент без текста невидим.

Связь с карточками идей

Неожиданные применения и обходные пути — самые сильные сигналы продуктовых идей, ведь человек уже потратил время или деньги. Переносите их в карточку идеи из статьи идеи продуктов из обсуждений. Если хотите использовать похвалу в рекламе, см. правило о разрешении в статье вирусная похвала.

UGC с Vexvon Monitoring

Vexvon Monitoring ищет названия бренда и продуктов в тексте на добавленных вами сайтах — блогах, форумах, страницах отзывов — и даёт каждой публикации краткое изложение в одно предложение, тон и тематические метки. Это ускоряет отбор публикаций для кодирования; шесть полей заполняет человек. Распознавания бренда внутри изображений и видео мы не заявляем — мониторинг работает с текстом. Подробнее — Vexvon Monitoring.

Следующий шаг

В этом месяце выберите 40 пользовательских публикаций — с каждым типом результата и минимум из трёх источников — и закодируйте их по шести полям. Самую частую трудность первой недели передайте в поддержку, самое интересное неожиданное применение — продуктовой команде. Другие статьи — в разделе о кампаниях, контенте и лид-сигналах; чтобы разобрать вместе, свяжитесь с нами.