Анализ качества лидов: как измерять лиды из рекламы по разговорам

Короткий ответ

Измерять качество лидов из рекламы только числом лидов или ценой лида — значит вводить себя в заблуждение. Самые дешёвые лиды часто покупают меньше всех. Разговоры показывают качество раньше и точнее: зачем написал клиент (намерение), может ли он быть вашим клиентом (соответствие), о каком продукте спросил и чем закончился разговор.

Практическая модель объединяет четыре измерения: канал и кампания × намерение × соответствие × исход в CRM. Результат — простой показатель качества по каждой кампании, который позволяет направлять бюджет на лиды, близкие к продаже, а не на их количество.

Почему цены лида недостаточно

Рекламная платформа говорит, сколько стоил лид. Но «лид» там — просто человек, который написал или заполнил форму. Одна кампания может дать 100 лидов по 1 манату, и 90 из них напишут «сколько стоит?» и уйдут, не дождавшись ответа. Другая даст 20 лидов по 5 манатов, и 8 из них спросят о конкретном товаре и дате. Вторая выглядит дороже, но с точки зрения продаж может быть дешевле.

Рекламная платформа не видит содержания разговоров. Она не знает, кто что написал. Эта информация есть только в вашей базе разговоров.

Измерение 1: канал и кампания

Из какого канала пришёл разговор, обычно известно автоматически. Кампания — не всегда. Связать её можно тремя способами: специальный параметр или стартовое сообщение в рекламной ссылке, отдельный номер или лендинг для каждой кампании, либо кампания, которую клиент упоминает в разговоре («увидел вашу рекламу»). Последний способ наименее надёжен, но лучше, чем ничего.

Измерение 2: намерение

Чего хочет клиент? Простой список значений: «хочет купить», «сравнивает цены», «общая информация», «по текущему заказу», «ищет работу / спам», «неясно». Последние два часто показывают, что реклама попала не в ту аудиторию. Как настроить поле намерения, рассказано в статье анализ намерений клиентов.

Измерение 3: соответствие

Подходит ли клиент под профиль, который вы обслуживаете? Критерии зависят от бизнеса: живёт ли он в зоне доставки, дотягивает ли бюджет до минимального заказа, в B2B — подходят ли размер компании и потребность. Эта информация обычно видна в разговоре: «в Гянджу доставляете?» или «нужна всего одна штука».

• Подходит: отвечает всем основным критериям.
• Частично подходит: один критерий неясен или на границе.
• Не подходит: вне зоны обслуживания, ниже минимального объёма и т. п.
• Неясно: в разговоре нет информации.

Измерение 4: исход в CRM

Разговор показывает намерение и соответствие, но не доказывает продажу. Статус лида в CRM (назначена встреча, отправлено предложение, продажа, потерян) нужно объединить с результатом разговора. Без этой связи показатель качества остаётся лишь ранним сигналом.

Простой показатель качества

Для каждой кампании посчитайте три числа и покажите их рядом:

1. 1Доля намеренияРазговоры с намерением «хочет купить» к общему числу разговоров.
2. 2Доля соответствияДоля лидов «подходит» и «частично подходит».
3. 3Доля исходаДоля лидов, закончившихся встречей, предложением или продажей (из CRM).
4. 4Цена качественного лидаЗатраты на кампанию / (число лидов с намерением и соответствием).

Четвёртое число самое полезное: оно заменяет «цену лида» рекламной платформы вашим собственным определением качества.

Еженедельный отчёт для маркетинга

• По кампаниям: разговоры, доля намерения, доля соответствия, доля исхода, цена качественного лида.
• Доля «неясно» по каждой кампании — если высокая, разговоры обрываются рано.
• Самая частая причина «не подходит» — поправка для таргетинга.
• Три разговора-доказательства по каждой кампании: хороший, плохой и типичный.

Иллюстративный пример

Это иллюстративный пример, цифры вымышлены. Магазин автозапчастей ведёт две кампании. Кампания A (широкая аудитория) приносит 400 разговоров в месяц, доля намерения 15%, доля соответствия 50%. Кампания B (владельцы конкретной марки) — 120 разговоров, намерение 45%, соответствие 85%. Цена лида у A вдвое ниже, но цена качественного лида у B примерно втрое ниже.

Решение: часть бюджета переводят в B, а A не останавливают, а сужают таргетинг по причинам «не подходит» (зона доставки). Эффект проверяют через две недели.

Границы

• Часть клиентов после разговора приходит в магазин и покупает, а CRM не связывает это с кампанией.
• В маленьких кампаниях проценты случайно скачут — оценивайте несколько недель вместе.
• Намерение и соответствие — оценка AI, её нужно проверять на выборке.
• Качество лидов зависит и от отдела продаж — поздний ответ тому же лиду делает качество ниже на вид.

Общий язык продаж и маркетинга

Продажи часто говорят «маркетинг приводит плохих лидов», а маркетинг отвечает «продажи их не закрывают». Показатель качества на основе разговоров превращает спор в цифры: намерение и соответствие — в основном зона маркетинга, доля исхода — в основном продаж. Когда обе команды смотрят в одну таблицу, они обсуждают конкретную кампанию и конкретный этап, а не друг друга.

Качество лидов в Vexvon

В Vexvon канал разговора известен автоматически, а поля вроде намерения и соответствия компания создаёт сама, и AI выбирает значения по словам клиента в каждом разговоре. В CRM Vexvon хранятся статус лида, канал, приоритет и причина потери, и у AI-помощника панели можно спросить статистику лидов, её тренд и пересечение «канал × намерение». Расходы рекламной платформы в Vexvon автоматически не поступают — для расчёта цены качественного лида их нужно добавить отдельно. Подробнее: аналитика и CRM.

Следующий шаг

Возьмите 40 разговоров за последние две недели из двух кампаний с самым большим бюджетом и вручную отметьте в каждом намерение и соответствие. Если разница видна, автоматизируйте поля. Настроить это на ваших кампаниях можно на демо.