Satış etirazlarının analizi: lead-lər niyə almır və etiraz xəritəsi necə qurulur

Qısa cavab

Lead-lərin niyə almadığını anlamaq üçün etiraz xəritəsi lazımdır: hansı etirazlar, satışın hansı mərhələsində, hansı müştəri seqmentində və hansı nəticə ilə. Xəritə üç ölçüdən qurulur — etirazın növü (qiymət, vaxt, uyğunluq, etibar, rəqib, səlahiyyət), huni mərhələsi (ilk əlaqə, ehtiyacın aydınlaşdırılması, təklif, bağlanış, follow-up) və seqment (kanal, məhsul, yeni və ya təkrar müştəri).

Xəritənin əsas qaydası: müştərinin dediyi etiraz ilə almamağın əsl səbəbi eyni şey deyil. «Fikirləşəcəyəm» çox vaxt nəzakətli imtinadır, «bahadır» isə bəzən dəyərin anlaşılmamasıdır. Ona görə xəritədə «təsdiqlənməmiş» səbəb ayrıca qeyd olunmalıdır.

Bu, operatorun qiymətləndirilməsi deyil

Etirazlarla bağlı iki fərqli sual var. Birincisi: operator etirazı düzgün qarşıladımı? Bu, zəng keyfiyyəti mövzusudur və etirazlarla iş bacarığının ölçülməsi yazısında izah olunur. İkincisi: müştərilər bizə ümumiyyətlə hansı etirazları gətirir və bu, biznes haqqında nə deyir? Etiraz xəritəsi ikinci suala cavab verir. Burada fokus əməkdaşda yox, təklifdə, qiymətdə, mesajda və prosesdədir.

Etiraz növləri: başlanğıc siyahı

• Qiymət: «bahadır», «büdcəmi aşır», «başqa yerdə ucuzdur».
• Vaxt: «indi yox», «gələn ay», «hələ tez».
• Uyğunluq: «bu, mənə lazım olan deyil», «ölçü/funksiya uyğun gəlmir».
• Etibar: «sizi tanımıram», «rəylər azdır», «zəmanət nədir?».
• Rəqib: «başqa şirkətlə danışıram», «X-də daha yaxşı təklif var».
• Səlahiyyət: «həyat yoldaşımla / rəhbərimlə məsləhətləşməliyəm».
• Proses: «çatdırılma uzundur», «ödəniş üsulu yoxdur», «sənəd çoxdur».
• Digər və aydın deyil.

Siyahını öz söhbətlərinizdən 100–150-ni diqqətlə oxuyaraq dəqiqləşdirin; bəzi biznes üçün «proses» etirazı qiymətdən daha böyük ola bilər.

Deyilən etiraz və əsl səbəb

Müştəri etirazı həmişə dürüst və ya tam demir. Üç tipik vəziyyət var:

1. 1Nəzakətli imtina«Fikirləşəcəyəm» — müştəri marağını itirib, amma bunu demək istəmir. Söhbətdə əvvəl başqa etiraz və ya cavabsız sual olubsa, əsl səbəb oradadır.
2. 2Örtülü etiraz«Bahadır» — müştəri dəyəri görmür. Əgər ona məhsulun nə verdiyi izah edilməyibsə, problem qiymət deyil, təqdimatdır.
3. 3Birləşmiş etiraz«Bahadır və çatdırılma uzundur» — iki etiraz. Sahə çox dəyərli olmalıdır, birini seçmək məlumatı itirir.

Huni mərhələsi niyə vacibdir

Eyni etiraz fərqli mərhələdə fərqli məna daşıyır. İlk mesajda «bahadır» deyən müştəri qiymət soruşub gedir — bu, reklamın auditoriyası və ya qiymət mövqeyi haqqında siqnaldır. Təklif hazırlandıqdan sonra «bahadır» deyən müştəri isə artıq maraq göstərib — bu, təklifin quruluşu və ya dəyərin izahı haqqında siqnaldır. Mərhələ sahəsi olmadan bu iki fərqli problemi bir rəqəmdə qarışdırırsınız. Birinci problem marketinqin, ikincisi isə satış komandasının və təklifin işidir, ona görə onları fərqli insanlara ötürmək lazımdır və bunu yalnız mərhələ sahəsi mümkün edir.

Xəritəni qurmaq: dörd addım

1. 1SahələrEtiraz növü (çox dəyərli), huni mərhələsi, itirilmə səbəbi, nəticə (aldı / almadı / açıq).
2. 2KəsişməEtiraz × mərhələ cədvəli: hər hüceyrədə söhbət sayı.
3. 3SeqmentEyni cədvəli kanal və məhsul üzrə ayrıca qurun.
4. 4Nəticə ilə bağlamaHər etiraz növündən sonra satış payı: hansı etiraz ən çox itki ilə bitir?

Xəritəni necə oxumaq

• Ən böyük hüceyrə həmişə ən vacib deyil — ən çox itki ilə bitən etirazı tapın.
• Bir kanalda üstün olan etiraz mesaj və ya auditoriya problemidir.
• Gec mərhələdə çıxan etiraz təklif və ya prosesdə boşluq deməkdir.
• «Aydın deyil» payı böyükdürsə, söhbətlər çox qısa bitir — bu özü ayrıca problemdir.
• Etirazdan sonra satış payı yüksəkdirsə, komanda bu etirazla yaxşı işləyir.

Etirazdan sonra nə edilir

1. 1QiymətNövünü ayırın: dəyər, büdcə, müqayisə, vaxt. Ətraflı qiymət etirazı analizi ayrıca yazıdadır.
2. 2VaxtFollow-up qaydası və xatırlatma; müştəriyə konkret tarix təklif etmək.
3. 3EtibarRəylər, zəmanət, sınaq, şəffaf şərtlər.
4. 4UyğunluqLead keyfiyyəti və reklam hədəflənməsi; bəlkə də bu, sizin müştəriniz deyil.
5. 5ProsesÇatdırılma, ödəniş, sənəd — əməliyyat komandasına.

İllüstrativ xəritə

Bu, illüstrativ nümunədir. Bir mebel istehsalçısının iki aylıq xəritəsində ən böyük hüceyrə «qiymət × ilk əlaqə»dir, amma bu söhbətlərin çoxu qiyməti soruşub gedən Instagram istifadəçiləridir. Ən çox itki ilə bitən hüceyrə isə «proses × təklif»dir: müştəri sifariş verməyə hazırdır, amma «hazırlanma 8 həftədir» eşidəndə imtina edir.

Qərar qiymət endirimi yox, istehsal növbəsinin bölünməsidir: standart ölçülər üçün 3 həftəlik sürətli seçim əlavə olunur. Növbəti iki ayda «proses × təklif» hüceyrəsində itki payı izlənir.

Tipik səhvlər

• Satış menecerinin CRM-də seçdiyi səbəbi yeganə mənbə saymaq — o, çox vaxt «qiymət» seçir, çünki asandır.
• Etirazı tək dəyərli sahə etmək və ikinci etirazı itirmək.
• Mərhələni nəzərə almadan bütün «bahadır»ları bir yerə yığmaq.
• Xəritəni əməkdaşları cəzalandırmaq üçün istifadə etmək — o, əməkdaşı yox, təklifi və prosesi görmək üçündür.

Satış komandası ilə ritm

Xəritə ayda bir dəfə satış rəhbəri və marketinq ilə birlikdə baxılmalıdır. Görüşdə üç sual verilir: hansı hüceyrə ən çox böyüyüb, hansı etiraz ən çox itki ilə bitir və ötən ay qəbul edilmiş dəyişiklik bu rəqəmə təsir edibmi? Hər görüşün nəticəsi bir dəyişiklik və onun yoxlanma tarixi olmalıdır, uzun müzakirə yox. Dəyişikliklər ayrıca jurnalda saxlanılır ki, növbəti ay nəticə ilə tutuşdurmaq mümkün olsun.

Vexvon-da etiraz xəritəsi

Vexvon-da etiraz, mərhələ və itirilmə səbəbi kimi sahələri şirkət özü qurur; AI hər söhbətdə müştərinin sözlərindən seçir və bir söhbətdə bir neçə etiraz ola bilər. Panelin AI köməkçisi «layihə × etiraz» və ya «kanal × etiraz» kəsişməsini qurur və bunu fakt sətirləri ilə yox, söhbətlərin sayı ilə edir. CRM-dəki lead statusu və itirilmə səbəbi də eyni köməkçidən soruşula bilər. Ətraflı: Vexvon analitikası və CRM.

Növbəti addım

Son ayın satışa çevrilməyən 50 söhbətini götürün və hər birində etirazı və mərhələni əl ilə yazın. Bu kiçik cədvəl artıq ilk xəritədir. Xəritəni öz məlumatınızla avtomatlaşdırmağı demo zamanı göstərə bilərik.