Lead keyfiyyətinin analizi: reklamdan gələn lead-ləri danışıqlarla ölçmək

Qısa cavab

Reklamdan gələn lead-lərin keyfiyyətini yalnız lead sayı və ya bir lead-in qiyməti ilə ölçmək yanıldıcıdır. Ucuz lead-lər çox vaxt ən az alan lead-lərdir. Danışıqlar keyfiyyəti daha erkən və daha dəqiq göstərir: müştəri nə üçün yazdı (niyyət), sizin müştəriniz ola bilərmi (uyğunluq), hansı məhsulu soruşdu və söhbət hansı nəticə ilə bitdi.

Praktik model dörd ölçünü birləşdirir: kanal və kampaniya × niyyət × uyğunluq × CRM nəticəsi. Bunun nəticəsi hər kampaniya üçün sadə keyfiyyət göstəricisidir və marketinq büdcəsini lead sayına yox, satışa yaxın lead-lərə yönəltməyə imkan verir.

Niyə lead qiyməti kifayət etmir

Reklam platforması sizə bir lead-in neçəyə başa gəldiyini deyir. Amma «lead» orada sadəcə yazan və ya formanı dolduran insandır. Bir kampaniya 1 manata 100 lead gətirə bilər, onların 90-ı isə «qiyməti neçədir?» yazıb cavab gözləmədən gedir. Digər kampaniya 5 manata 20 lead gətirir, onların 8-i konkret məhsul və tarix soruşur. İkinci kampaniya daha baha görünür, amma satış baxımından daha ucuz ola bilər.

Reklam platforması danışığın məzmununu görmür. O, kimin nə yazdığını bilmir. Bu məlumat yalnız sizin söhbət bazanızdadır.

Ölçü 1: kanal və kampaniya

Hər söhbətin hansı kanaldan gəldiyi adətən avtomatik məlumdur. Kampaniya isə həmişə yox. Kampaniyanı bağlamaq üçün üç yol var: reklam linkində xüsusi parametr və ya başlanğıc mesajı, hər kampaniya üçün ayrı nömrə və ya landing, və ya söhbətdə müştərinin «reklamda gördüm» deyə xatırlatdığı kampaniya. Sonuncu ən az etibarlıdır, amma heç olmamaqdan yaxşıdır.

Ölçü 2: niyyət

Müştəri nə istəyir? Sadə dəyər siyahısı: «almaq istəyir», «qiymət müqayisə edir», «ümumi məlumat», «mövcud sifariş barədə», «iş axtarır / spam», «aydın deyil». Son iki dəyər çox vaxt reklamın yanlış auditoriyaya getdiyini göstərir. Niyyət sahəsinin necə qurulduğu müştəri niyyəti analizi yazısında var.

Ölçü 3: uyğunluq

Müştəri sizin xidmət etdiyiniz profilə uyğundurmu? Uyğunluq meyarları biznesə görə dəyişir: çatdırılma zonasında yaşayırmı, büdcəsi minimal sifarişə çatırmı, B2B-də şirkətin ölçüsü və ehtiyacı uyğundurmu. Bu məlumat danışıqda adətən açıq görünür: «Gəncəyə çatdırırsınız?» və ya «bir dənə lazımdır» kimi cümlələr. Uyğunluq meyarlarını satış komandası ilə birlikdə yazın, çünki «yaxşı müştəri»nin kim olduğunu ən yaxşı onlar bilir, və meyarları bir səhifədə saxlayın.

• Uyğun: bütün əsas meyarlara cavab verir.
• Qismən uyğun: bir meyar aydın deyil və ya sərhəddədir.
• Uyğun deyil: xidmət zonasından kənar, minimal həcmdən aşağı və s.
• Aydın deyil: danışıqda məlumat yoxdur.

Ölçü 4: CRM nəticəsi

Danışıq niyyəti və uyğunluğu göstərir, amma satışı sübut etmir. Lead-in CRM-dəki statusu (görüş təyin olundu, təklif göndərildi, satış, itirildi) danışıq nəticəsi ilə birləşdirilməlidir. Bu bağlantı olmadan keyfiyyət göstəricisi yalnız ilkin siqnal olaraq qalır.

Sadə keyfiyyət göstəricisi

Hər kampaniya üçün üç rəqəm hesablayın və onları yan-yana göstərin:

1. 1Niyyət payı«Almaq istəyir» niyyətli söhbətlərin bütün söhbətlərə nisbəti.
2. 2Uyğunluq payı«Uyğun» və «qismən uyğun» lead-lərin payı.
3. 3Nəticə payıGörüş, təklif və ya satışla bitən lead-lərin payı (CRM-dən).
4. 4Keyfiyyətli lead-in qiymətiKampaniya xərci / (niyyətli və uyğun lead-lərin sayı).

Dördüncü rəqəm ən faydalısıdır: o, reklam platformasının «lead qiyməti»ni sizin öz keyfiyyət tərifinizlə əvəz edir.

Marketinq üçün həftəlik hesabat

• Kampaniya üzrə: söhbət sayı, niyyət payı, uyğunluq payı, nəticə payı, keyfiyyətli lead-in qiyməti.
• Hər kampaniya üçün «aydın deyil» payı — yüksəkdirsə, söhbətlər tez kəsilir.
• Ən çox «uyğun deyil» səbəbi — hədəfləmə üçün düzəliş.
• Hər kampaniyadan 3 sübut söhbət: biri yaxşı, biri pis, biri tipik.

İllüstrativ nümunə

Bu, illüstrativ nümunədir və rəqəmlər uydurmadır. Bir avtomobil detalı mağazası iki kampaniya aparır. A kampaniyası (geniş auditoriya) ayda 400 söhbət gətirir, niyyət payı 15%, uyğunluq payı 50%. B kampaniyası (konkret marka sahibləri) 120 söhbət gətirir, niyyət payı 45%, uyğunluq payı 85%. A-nın lead qiyməti iki dəfə ucuzdur, amma keyfiyyətli lead-in qiyməti B-də təxminən üç dəfə aşağıdır.

Qərar: büdcənin bir hissəsi B-yə keçirilir, A isə dayandırılmır, onun hədəfləməsi «uyğun deyil» səbəblərinə (çatdırılma zonası) görə daraldılır. Dəyişikliyin təsiri iki həftə sonra yoxlanılır.

Sərhədlər

• Bəzi müştərilər danışıqdan sonra mağazaya gəlib alır və bu, CRM-də kampaniyaya bağlanmır.
• Kiçik kampaniyalarda faizlər təsadüfi dalğalanır — bir neçə həftəni birlikdə qiymətləndirin.
• Niyyət və uyğunluq AI-nin təxminidir; nümunə ilə yoxlanmalıdır.
• Lead keyfiyyəti satış komandasının işindən də asılıdır — eyni lead-ə gec cavab keyfiyyəti aşağı göstərir. Ona görə nəticə payını cavab müddəti ilə birlikdə oxuyun.

Satış və marketinq arasında ortaq dil

Satış komandası tez-tez «marketinq pis lead gətirir» deyir, marketinq isə «satış lead-ləri bağlamır» cavabını verir. Danışıqlara əsaslanan keyfiyyət göstəricisi bu mübahisəni rəqəmə çevirir: niyyət və uyğunluq marketinqin, nəticə payı isə daha çox satışın məsuliyyətidir. Hər iki komanda eyni cədvələ baxanda problem haqqında deyil, konkret kampaniya və konkret mərhələ haqqında danışır.

Vexvon-da lead keyfiyyəti

Vexvon-da söhbətin kanalı avtomatik məlumdur, niyyət və uyğunluq kimi sahələri isə şirkət özü qurur və AI hər söhbətdə müştərinin sözlərindən seçir. Vexvon CRM-də lead-in statusu, kanalı, prioriteti və itirilmə səbəbi saxlanılır və panelin AI köməkçisindən lead statistikasını, onun trendini və «kanal × niyyət» kəsişməsini soruşmaq olar. Reklam platformasının xərc məlumatı isə Vexvon-a avtomatik gəlmir — keyfiyyətli lead-in qiymətini hesablamaq üçün onu ayrıca əlavə etmək lazımdır. Ətraflı: analitika və CRM.

Növbəti addım

Ən çox büdcə xərclənən iki kampaniyanın son iki həftəsindən 40 söhbət seçin və hər birində niyyəti və uyğunluğu əl ilə qeyd edin. Fərq görünürsə, sahələri avtomatlaşdırın. Bunu öz kampaniyalarınızla demo zamanı birlikdə qura bilərik.