Kampaniya social listening: reklamdan sonra ölçmə

Qısa cavab

Reklamdan sonra sosial söhbətləri ölçmək üçün kampaniyadan əvvəlki iki-dörd həftənin bazasını götürün, kampaniya zamanı və ondan sonrakı iki həftəni eyni sorğu ilə müqayisə edin və beş göstəriciyə baxın: brend haqqında yazan fərqli insanların sayı, söhbət növlərinin payı (sual, tərif, şikayət, müqayisə), öz paylaşımlarınız çıxıldıqdan sonra qalan «qazanılmış» söhbət, insanların kampaniya mesajını öz sözləri ilə təkrarlaması və kampaniyanın doğurduğu yeni suallar. Mention sayının artması tək başına uğur deyil — kim, nə və necə yazdığı vacibdir.

Niyə mention sayı kifayət etmir

Kampaniya başlayanda brend adının çəkilmə sayı demək olar ki, həmişə artır: öz postlarınız, ödənişli yerləşdirmələr, tərəfdaşların paylaşımları, xəbər saytlarında press-relizin təkrarı. Bunların heç biri auditoriyanın reaksiyası deyil. Kampaniyanın həqiqi sosial təsiri sizin ödəmədiyiniz və yazmadığınız söhbətdədir: insanlar kampaniya haqqında bir-birinə nə deyir, nə soruşur, nəyə şübhə edir. Ona görə ölçmə öz səsinizi çıxarmaqla başlayır.

Baza və üç pəncərə

1. 1Baza (2–4 həftə əvvəl)Brend haqqında adi söhbət: fərqli müəllif sayı, növlərin payı, əsas mövzular.
2. 2Kampaniya zamanıEyni göstəricilər; öz və ödənişli paylaşımlar ayrıca qeyd olunur.
3. 3Sonra (2 həftə)Söhbət bazaya qayıdırmı, yoxsa yeni səviyyədə qalır? Kampaniyanın doğurduğu suallar cavablandırılıbmı?

Beş göstərici

• Fərqli müəlliflər — brend haqqında yazan insanların sayı bazaya görə nə qədər artıb (yazı sayı yox).
• Söhbət növlərinin payı — sual, tərif, şikayət, müqayisə, lead sorğusu; kampaniya hansını artırıb?
• Qazanılmış söhbət — öz hesablarınız, ödənişli yerləşdirmələr və press-reliz təkrarları çıxıldıqdan sonra qalan.
• Mesajın öz sözlərlə təkrarı — insanlar kampaniyanın əsas fikrini öz dili ilə deyirmi? Bu, mesajın çatdığını göstərir.
• Yeni suallar və maneələr — «şərtlər nədir?», «harada var?», «ulduzcuqlu şərt varmı?».

Öz səsinizi çıxarmaq

Ölçmədən əvvəl üç qrupu ayırın. Birincisi, şirkətin öz hesabları və əməkdaşlarının paylaşımları. İkincisi, ödənişli yerləşdirmələr — influencer postları, sponsorlu məqalələr. Üçüncüsü, press-relizin dəyişmədən təkrarlandığı xəbər saytları. Bu qruplar kampaniyanın yayılmasını göstərir, reaksiyanı yox. Qalanı — müştərilərin, potensial müştərilərin və müstəqil müəlliflərin yazıları — kampaniyanın real sosial təsiridir.

Fon söhbətini ayırmaq

Kampaniya zamanı brend haqqında bütün söhbət kampaniya haqqında deyil. Eyni həftələrdə adi şikayətlər, suallar və başqa mövzular davam edir. Kampaniya söhbətini ayırmaq üçün onun əsas sözlərini — şüar, təklif adı, hashtag, endirim faizi — ayrıca sorğu kimi izləyin və brend söhbətinin qalanı ilə müqayisə edin. Yalnız kampaniya sözləri ilə gələn yazılar kampaniya reaksiyasıdır; qalan artım isə ümumi maraq və ya təsadüf ola bilər.

Kampaniyadan sonra bir səhifə

• Fərqli müəllif sayı: baza, zaman, sonra.
• Növ payları və əsas dəyişiklik: «sual payı iki dəfə artdı — əsasən şərtlər haqqında».
• Qazanılmış söhbətin üç tipik sitatı linklə.
• Mesajın tutub-tutmadığı: insanlar onu necə təkrarlayır.
• Cavabsız qalan suallar və növbəti kampaniya üçün iki dərs.

İllüstrativ nümunə

Bu, illüstrativ nümunədir. Supermarket şəbəkəsi «həftə sonu təzə meyvə endirimi» kampaniyası aparır. Bazada brend haqqında həftədə 15–20 fərqli müəllif yazır. Kampaniya həftəsində bu, 60-a qalxır, amma öz və ödənişli postlar çıxılandan sonra qazanılmış söhbət 35 müəllifdir. Söhbət növlərində ən böyük artım sualdadır: «endirim bütün filiallardadır?». Mesaj tutub — insanlar «həftə sonu meyvə ucuzdur» deyə təkrarlayır — amma filial sualı cavabsız qalıb. Növbəti kampaniya üçün dərs: iştirak edən filialları reklamda açıq yazmaq.

Sosial söhbət nəyi sübut etmir

Sosial söhbət kampaniyanın satışa təsirini sübut etmir. Söhbət artıb, satış artmaya bilər və ya əksinə — çox insan alır, amma yazmır. Satış, sayt trafiki və müraciət datası ilə birlikdə baxın və səbəb-nəticə iddiasından çəkinin. Sosial söhbətin dəyəri başqa yerdədir: o, mesajın necə başa düşüldüyünü, hansı sualların yarandığını və hansı şübhələrin səsləndiyini göstərir — yəni satış rəqəmlərinin izah edə bilmədiyini.

Kampaniya zamanı reaksiya

Ölçmə kampaniya bitəndən sonra edilir, amma monitorinq kampaniya zamanı da işləyir. Eyni sual gündə bir neçə dəfə soruşulursa — məsələn, şərtlər haqqında — cavabı sayta, reklamın təsvirinə və müştəri xidmətinin hazır cavablarına elə həmin gün əlavə edin. Kampaniya haqqında mənfi söhbət artırsa, onu böhran siqnalları ilə yoxlayın; adətən bu, şərtlərin aydın olmamasıdır və izahla həll olunur.

Məhdudiyyətlər

Açıq mənbələr kampaniya reaksiyasının yalnız bir hissəsini göstərir: insanların çoxu reklamı görür, amma heç yerdə yazmır. Qapalı qruplar və şəxsi yazışmalar görünmür. Kiçik brendlər üçün həftəlik rəqəmlər az ola bilər və təsadüfi dəyişə bilər. Avtomatik ton və növ etiketləri ilkin çeşidləmədir; tipik sitatları mətni oxuyaraq seçin.

Tez-tez edilən səhvlər

• Kampaniyadan əvvəl baza götürməmək.
• Öz və ödənişli postları reaksiya kimi saymaq.
• Mention sayını uğur göstəricisi kimi təqdim etmək.
• Kampaniya zamanı yaranan suallara cavab verməmək.
• Sosial söhbətdən satış nəticəsi çıxarmaq.

Kimə hesabat vermək

Kampaniyadan sonrakı bir səhifəlik nəticə marketinq rəhbərinə və kampaniyanı hazırlayan agentliyə gedir. Agentliklə paylaşanda sitatları anonimləşdirin. Cavabsız qalan suallar isə müştəri xidməti və e-commerce komandasına ayrıca ötürülür, çünki onları düzəltmək üçün növbəti kampaniyanı gözləmək lazım deyil. Kampaniya mesajı ilə şərhlərdəki gözlənti arasındakı fərqi daha dərindən təhlil etmək ayrıca işdir.

Vexvon Monitoring ilə ölçmə

Vexvon Monitoring-də axtarışı tarix aralığı ilə aparmaq olar — nəticələr dərc tarixinə görə seçilir, bu da baza, kampaniya və sonrakı pəncərələri eyni sorğu ilə müqayisə etməyə imkan verir. Brendin öz postlarını saymamaq seçimi var: açar söz yalnız müəllif adında keçirsə, həmin yazı mention sayılmır. Hər nəticənin növü, tonu və müəllifin ehtimal olunan rolu göstərilir, təkrarlar bir nəticəyə endirilir. Ətraflı: Vexvon Monitoring.

Növbəti addım

Növbəti kampaniyanızdan iki həftə əvvəl brend və kampaniya sözləri üçün sorğunu işə salın, öz və ödənişli hesabların siyahısını hazırlayın və bir səhifəlik nəticə şablonunu əvvəlcədən yazın. Rəqibin kampaniyasını necə izləmək rəqib kampaniyasını izləmək yazısındadır; bu mövzuda digər yazılar kampaniya, kontent və lead siqnalları bölməsindədir. Birlikdə baxmaq üçün bizimlə əlaqə saxlayın.